Begin deze maand heeft Coop zijn kleine supermarkt aan de Molenstraat in Nijmegen tot een nieuwe Coop Vandaag omgebouwd. Dus afgereisd naar Nijmegen om een kijkje te nemen. De winkel ligt in het centrum van Nijmegen; in een drukke winkelstraat, met veel passanten en net in het gebied waar alleen voetgangers en fietsers zijn toegestaan. ‘Vandaag’ staat groot op de gevel. Zonder ‘Coop’. Maar op het raam en het uithangbord staat wel ‘Coop Vandaag’.

Bij binnengaan zie je direct de lichtreclame met ‘de lekkerste broodjes’, met de koeling met belegde broodjes, vers gemaakte wraps en smoothies. Rechts liggen de bolletjes, broodjes, croissants en de saucijzen- en worstenbroodjes. Naast de vleesvariant trouwens ook een vegetarische variant. Links staat een koeling met allerlei gekoelde snacks met wraps, sushi, lunchsalades, proteïneproducten en hippe producten, zoals bekers ‘iced chai kokos’ en zeewiersnacks. Ik zie hier ook voor het eerst het merk Vegan Masters, in verschillende segmenten. Met toffe namen als Healthy Bastard en Eggcellent Crunch. Maar de lekkerste wraps en broodjes liggen natuurlijk bij de counter en hier in ‘de keuken van Coop Vandaag’ vers gemaakt.

Eigentijds assortiment

Als je bij ‘die keuken’ linksaf gaat, loop je recht op een hele lange wandkoeling af met heel veel blikjes en flesjes dranken: fris-, energie- en vitaminedrankjes, water en een aantal nieuwe merken als Soof, Aspire en Nocca, maar ook gingershots, proteïnedrankjes en sappen. Kortom, een eigentijds assortiment, vooral op jonge consumenten gericht. Naast de koeling staat een mooie koffiemachine van Lavazzo. Met lekkere koffie, met thee van Clipper erbij, en ook met verse koeken erbij. Dit alles ook zeer betaalbaar, althans, dat hoor ik de studenten zeggen die net op dat moment vlak bij mij staan. Vervolgens kun je via een van de vier zelfcheck-outs of via de bemande kassa naar buiten. En dat is de zogeheten ‘korte route’.
Kies je niet voor die korte route, dan loop je de minisupermarkt in. Opvallend: er is een grote agf-afdeling, met veel los fruit en groente, en weinig plastic verpakkingen. De meeste stadssupermarkten van dit kleine formaat kenmerken zich door relatief veel convenience en dkw, maar doorgaans weinig onbewerkt vers. Hier heeft groente en fruit een prominente plek. In de wandkoeling vind je een bescheiden assortiment vlees, met daarnaast veel vegetarisch/veganistisch en vis. De broodafdeling is vrijwel uitverkocht als ik er ben, er ligt nog een verdwaald half broodje. Ik zie wel dat het assortiment brood vrijwel alleen halfjes omvat, bestemd voor kleine huishoudens.

Slimme keuze

Het dkw-gedeelte vind je grotendeels achter in de winkel en deels langs de wanden. Alle groepen zijn aanwezig, maar er is wel een duidelijke keuze gemaakt: minder merken en dus minder doublures. Hoeveel merken pasta heb je uiteindelijk nodig? Coop Vandaag heeft bijvoorbeeld gekozen voor Grand’Italia en het Italiaans ogende Molisana. Voor de traditionele producten is dus mainstreammerk en daarnaast vind je dan vaak nog wat jongere merken. Een slimme keuze voor een kleine stadssupermarkt, denk ik.
Verder vind je in de non-food relatief veel ecomerken en producten als The Good Roll; een merk wc-papier, dat op zijn beurt weer in vrolijk ogend papier is verpakt. De claim luidt: voor dit wc-papier worden geen bomen meer gekapt omdat het gerecycled papier is, de verpakking is ook van papier en niet van plastic en de producent claimt dat de helft van de nettowinst wordt besteed aan de bouw van toiletten in ontwikkelingslanden. En het papier wordt ook nog eens gemaakt door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Dat soort merken met een missie zit hier veel tussen. Daarnaast vind je merken als Happy Earth, Seepje en Sophie Green, met navulverpakking, die je met water kunt aanlengen.

Coop Vandaag pakt verder enorm uit met dranken: de koeling met kleinverpakkingen op weg naar de kassa, en veel fris, bier en wijn is ook gekoeld. Bier bijvoorbeeld gekoeld en ongekoeld, maar alle witte wijn uitsluitend gekoeld. Dranken nemen hier een veel groter deel in beslag dan bij een wijksupermarkt.

Tot slot het interieur: veel stenen wanden, veel hout, groen en die vrolijke, oranje-zwarte Coop-huisstijl met vriendelijke boodschappen als ‘geniet van Vandaag en van morgen trouwens ook’, en ‘gesneden fruit is het lekkerste omdat je het zelf niet hoeft te snijden’.

Mooie mix

Samenvattend zou ik zeggen: een eigentijdse stadssupermarkt, met een assortiment gericht op passanten, kleinere huishoudens en jongeren en studenten die in de binnenstad wonen en werken. Een mooie mix tussen hip, jong of duurzaam assortiment, flink wat agf en ook hardlopers als diepvriespizza’s, energiedrankjes en halfjes brood. En vers belegde broodjes, wraps, verse smoothies
en soortgelijk aanbod, dat samen met de vele gekoelde dranken, bestemd voor directe consumptie of in ieder geval voor consumptie voor over niet al te lange tijd. Dit soort supermarkten worden steeds meer onze koelkast op de hoek.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van november 2021.

Jumbo City Gelderlandplein A’dam

Jumbo opende eind september zijn 700e winkel en dat is de winkel in het winkelcentrum Gelderlandplein in Amsterdam. Dat is best bijzonder, hoe Jumbo van rond de 100 winkels in 2009 een decennium later tot 700 winkels is uitgegroeid. Ook heeft Jumbo nu 22 winkels in Amsterdam, waar van oudsher AH domineert. Maar eens een kijkje nemen in deze Jumbo City, die vrijwel tegenover de bekende AH XL zit, op de locatie waar voorheen een Marqt-vestiging zat.

Het eerste dat opvalt is dat het een hele ruime citywinkel betreft: 950 m2. Waar de Jumbo City op minder vvo vaak koos voor een minisupermarkt of een to-go-achtige vestiging, worden deze twee functies hier gecombineerd. De winkel heeft een warme uitstraling, door veel gebruik van hout, gekleurde tegeltjes, bruine bakstenen en muurschilderingen. Ook zie ik opvallend lokaal aanbod én veel verrassend nieuw assortiment.

Uitnodigend

Bij de ingang loop je eerst langs de koffiecorner, aan de buitenzijde, nog voor je de winkel inloopt. Na de poortjes heb je links het onderdeel met verse broodjes, pizza’s, sushi en gegrild pulled-vlees en -kip (alles wat in de winkel bereid wordt). Rechtdoor is de agf-afdeling, met rechts drie persapparaten: voor vers sinaasappelsap, grapefruitsap en granaatappelsap. Ook de voordelen worden toegelicht: granaatappelsap bevat veel antioxidanten en grapefruitsap weinig calorieën. Het ziet er uitnodigend uit en ik neem een flesje granaatappelsap mee. Ik loop door naar de afdeling maaltijden en salades, van verre te herkennen door een muurschildering à la Trader Joe. Naast het bekende assortiment hier ook grote borrelschalen met gesneden groente met dipsaus en gesneden fruit met mascarpone-sinaasappelsaus.

Dan kom ik bij allerlei lekkere afdelingen: ‘met liefde gebakken’, een display met allerlei lekker als verse American cookies, gevulde koeken, suikerwafels, grote stroopwafels, muffins etc. En een nieuwe lijn chocolade van Coco & Sebas, eendjes en hartjes van gekleurde chocolade, mooi om cadeau te geven, te mooi om op te eten, eigenlijk. Ook nieuw voor mij: de thuisafbakbagels in twee uitvoeringen. En een klein schap voor vers brood. Vrijwel alleen halfjes en van ‘gewoon’ tot speciaal koolhydraatarm, stevig, vezelrijk, glutenvrij, La Place… elke Amsterdammer kan hier zijn eigen speciale brood vinden.

Naast de broodhoek staat de ‘Kaasboer’: de kaas en borrelhoek, waar mooie borrelschalen staan met uitnodigende samenstellingen met vleeswaren en kaas: tapastrio mediterraan, Italiaans of Hollands. Ik zie ook een presentatie van lokale, Amsterdamse oude kaas: ‘Mokums schoffie’, 52 weken gerijpt. Aansluitend de olijvenbar, waar je olijven naar keuze kunt scheppen, en de wijnafdeling, met ook weer een mooie wandschildering. Ook bij de wijnafdeling gek genoeg iets lokaals: een kopstelling met Amsterdamse wijn, met de naam Chateau Amsterdam. Chateau Amsterdam is – zoals de initiatiefnemers dat op de site zelf zeggen – een ‘urban winery’. Het maakt wijnen van druiven van ‘druivenboeren’ (zo noemt Chateau Amsterdam hen) uit heel Europa. Wijnen met opvallend gekleurde etiketten, met tekeningen erop en bijzondere namen, zoals Moonlight Monkey (met als onderschrift ‘sunshine in a bottle’). Geen goedkope wijne, je betaalt al snel meer dan 10 euro.

Het assortiment vlees is hier beperkt. Vis, vegetarisch en veganistisch krijgen hier meer ruimte. Het gedeelte met dkw is kleiner, maar wel compleet. Sommige schappen krijgen wat meer accent, zoals biologisch, glutenvrij en veganistisch, met de bekende gekleurde omlijstingen. Jumbo kiest vaak ook voor niet zo voor de hand liggende merken. Zoals in frisdranken bijvoorbeeld: Fritz, Bundaberg en San Pellegrino.
Bij de uitgang: zeven kassa’s; vier zelfscan en drie kassa’s met caissières. Mijn bakje met blauwe bessen blijkt lek te zijn. En volgens de ‘traditionele Jumbo-service’ krijg ik dit gratis mee.

Verleidelijk

De bevinding: Albert Heijn bouwt een ‘generatie’ winkels veelal om op basis van hetzelfde stramien, uiteraard altijd met toevoegingen en vernieuwingen in het assortiment waar dat maar kan. Deze Jumbo City ziet er weer anders uit dan de andere Jumbo City’s die ik eerder heb bezocht. Wellicht speelt Jumbo meer met de aankleding en het assortiment van Jumbo City. Maar het kan ook zijn dat Jumbo hier, in Amsterdam-Buitenveldert met zijn hoge welvaartsniveau, zich ten opzichte van de AH XL ertegenover vooral met premiumartikelen wil onderscheiden. Met al die bijzondere artikelen is deze Jumbo City een verleidelijke, ‘lekkere’ winkel. Maar daarnaast, het komt ook sfeervol en ‘warm’ over, met uitbundige kleuren. Voor iedereen een aanrader om te gaan kijken.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van oktober 2021.

Coop met DA Select in Apeldoorn

In Apeldoorn, Arnhem en Berlicum hebben Coop-supermarkten afgelopen maanden een ‘DA Select’ erbij gekregen. Coop is al eerder zo’n samenwerking met DA aangegaan. Voorafgaand aan DA Select werden er al nieuwe combinatie-winkels geopend: een Coop en een DA-drogisterij in hetzelfde winkelpand. De DA heeft daarbij een afmeting van 100 tot 150 m2 vvo.
Echter, nu is er een nieuwe golf van openingen, dus met een ‘DA Select’ van zo’n 30 tot 40 m2 vvo. Dus: naar Apeldoorn gereden om een kijkje te nemen in de Coop met de DA Select.

Wat kun je verwachten van een drogisterij van 30 tot 40 m2 vvo? Als je deze Coop binnenloopt, kun je links de supermarkt en rechts in de borrelshop in, achter zo’n glazen wand. Loop je rechtdoor, dan beland je bij de DA-drogist. Die bevindt zich bij de andere ingang van de Coop en zit vast aan de servicebalie die ook als kassa dient. Ik schat deze DA Select in op 30 m2. Een vierkante ruimte met vier wandpresentaties en een diagonaal geplaatst meubel in het midden. De wandpresentaties zijn 4 en 5 meter. Bij binnenkomst loop je aan tegen de kopstelling met een mooie presentatie van het merk Sen & Zo, met bodyproducten, geurproducten voor in huis (zoals geurstokjes, -kaarsen en -sprays) en cadeautjes. Een mooie eyecatcher. Op afstand zie ik al de navigatie in de winkel, op de ene achterwand staat ‘krachtig tegen pijn’, en daaronder vind ik de geneesmiddelen en ook vitaminen.

Al met al wordt een groot deel van de shop-in-shop in beslag genomen door geneesmiddelen en vitamines. Daarbij is een hele meter gewijd aan producten om beter te slapen. Boven de andere achterwand staat ‘DA, goed voor ons allemaal’, met allemaal DA-huismerkartikelen: het natuurlijke merk van DA, DA by Erica, een meter decoratieve cosmetica, en verder allerlei handige producten van bodylotion t/m zwangerschaptesten. In het meubel in het midden staat aan de ene kant ‘wond, voet, sport’ zoals dat in de drogisterijtermen vaak heet, en aan de andere kant mondverzorgings-producten.
Tot slot een meter met de top-10 parfums voor dames en de top-10 voor heren. Alles met een tester erbij. Eronder nog cadeautjes: geschenkverpakkingen van Therme, Dove en Nivea, maar ook een cadeauverpakking van drop.
De categorieën die je veelal in de supermarkt zelf vindt, vind je hier niet. De shampoo’s, deo’s en babyproducten staan in de supermarkt zelf. Eigenlijk staat hier allemaal aanvullend assortiment, alleen in de mondverzorging zit wat overlapping met het Coop-assortiment.

Extra klantentrekker

Best een bijzondere ontwikkeling. Tot nu toe breidden supermarkten hun assortiment uit met assortiment dat voorheen in speciaalzaken werd gekocht, ooit begonnen met brood, agf en vlees, en de afgelopen jaren ook met kant-en-klare maaltijden en verse pizza’s om iets van de out-of homemarkt af te snoepen. Supermarkten hebben naderhand ook zelf een drogisterij-assortiment toegevoegd, maar dat blijkt nog niet zo gemakkelijk. De vele innovaties in het assortiment, maar ook de wetgeving over de zogeheten UAD-geneesmiddelen, met als eis dat er een gediplomeerde drogist in de winkel aanwezig is, maakten het lastig om dit aanbod succesvol te exploiteren. Zullen na de borrelshops nu ook de aparte drogisterijen in de supermarkt doorbreken? Ik denk dat zo’n kleine drogist een welkome aanvulling is voor deze Coop. Zo wordt de supermarkt een miniwinkelcentrum, met een borrelshop voor de sterke drank, een pakketophaalpunt en een minidrogist. Hierdoor kunnen supermarkten de klant nog meer one-stop-shopping bieden. Bijkomend voordeel is dat de drogist wellicht de teruggang in omzet van het naderende verbod op sigarettenverkoop compenseert. Maar vooral is de drogist een extra klantentrekker, omdat mensen die ook drogisterijproducten nodig hebben juist deze supermarkt kiezen, zodat ze direct ook hun drogisterijaankopen in één boodschappentrip kunnen doen.

Minder keuzestress

DA Select is een franchiseformulevariant voor supermarkten. Met een aanvullend assortiment op een klein winkeloppervlak. Zo omvat de supermarkt een drogisterij, zonder er omkijken naar te hebben. Met de kennis van de gediplomeerde drogist. DA voldoet aan alle wetgeving, biedt opgeleid personeel en zorgt voor de voortdurende aanpassingen van het assortiment, van promoties en van schappenplannen. En slim in de uitvoering: afrekenen gebeurt bij de kassa van de servicebalie van de supermarkt. Zo maak je efficiënt gebruik van middelen en ruimte. Kleinere winkels zijn onderdeel van een trend. Nadat we jarenlang steeds grotere winkels kregen, zien we nu weer een ontwikkeling naar kleinere winkels, onder het motto ‘less is more’. Er is duidelijk een minder groot assortiment, vooral in verzorging en cosmetica en het aantal merken daarin. Maar goed, hoeveel soorten deo heb je nu echt nodig? Minder keuzestress en dicht bij huis, en je hoeft niet apart naar de binnenstad of naar een ander winkelcentrum. Daarnaast zal het businessmodel van deze kleine winkels kostenefficiënter zijn. Als het goed is, zal dit voor Coop een slimme zet blijken en zeker ook voor DA, want het vergroot de zichtbaarheid van de DA-formule en het kan voor omzetgroei zorgen. DA is ook de aangewezen partner: Kruidvat heeft geen franchiseformulevariant. Etos is er wel als franchisemogelijkheid, maar veel supermarkten zitten waarschijnlijk niet te wachten op een formule van hun concurrent Ahold Delhaize… Benieuwd hoeveel van deze minidrogisterijen er de komende tijd bijkomen.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van juli/augustus 2021.

COVID-19 reset de maatschappij en dat heeft impact op jouw organisatie.

Het is alweer ruim een jaar geleden dat de eerste meldingen van COVID-19 ons bereikten. Een virus dat de wereld op zijn kop zette en dat tijdelijke en blijvende ontwikkelingen naar onze shoppers, klanten en onszelf bracht. Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan?

Er is vaak de term crisis gebruikt, die voor wat betreft de gezondheid van mensen en de druk op de zorg zeer terecht is. Economisch gezien, is dat van een andere orde. Er zijn sectoren die keihard zijn geraakt en er zijn sectoren die juist profiteerden van de situatie waarin we terecht kwamen. Op consument- en shopperniveau vinden veel ontwikkelingen plaats, met name op de wijze waarop we tegen de maatschappij aankijken. Deze verandering van waardenpatronen in de huidige tijdsgeest is van grote impact op ons werk om de klant optimaal te blijven bedienen.

Tegen deze achtergrond bezien, noem ik de coronapandemie graag een reset van de maatschappij. Het biedt namelijk ook kansen, zeker omdat er veel innovatie komt uit de sectoren die het hardst geraakt zijn. Wat is de impact van het gewijzigde consumentengedrag op jouw organisatie? Om dit te kunnen beoordelen, moeten we eerst een aantal ontwikkelingen in de tijdsgeest benoemen die daarin fungeren als de belangrijkste drijfveren. Deze zijn in te delen in drie groepen:

1. Ontwikkelingen ontstaan door de coronapandemie;
2. Ontwikkelingen veranderd door de coronapandemie;
3. Ontwikkelingen waarop de coronapandemie geen impact had.
Met name de eerste twee groepen zijn interessant om bij stil te staan.

Nieuwe thuis

Als je dit leest, is de kans groot dat je thuis zit te werken, of vandaag thuis hebt gewerkt. De trend ‘het nieuwe thuis’ is wellicht één van de
meest in het oog springende van het afgelopen jaar. We zien dat het huis een belangrijke plaats werd, waar veel meer activiteiten plaatsvinden dan voor COVID-19. Het heeft een impact op de leefomgeving en de wijze waarop mensen leven. Het meest zichtbare was natuurlijk de run op doe-het-zelf en tuincentra, maar ook de significante ontwikkelingen in de verkoop van foodcategorieën tijdens het thuiswerken, zoals koffie en koekjes. Welke rol speelt jouw categorie in deze ontwikkeling en wat betekent dit voor je strategie naar de toekomst?

Op ‘gepaste afstand’ is de tweede nieuwe ontwikkeling. Hier ontstaan veel retailoplossingen die de klant het gevoel geven dat ze wel veilig kunnen winkelen en geen risico op besmettingen lopen. Het fameuze IKEA-winkelroutingmodel heeft bij veel retail opnieuw zijn intrede gedaan. De confrontatie op de winkelvloer met jouw categorie kan hierdoor veranderen en je moet rekening houden met de afstand en beperkte tijd in de winkel van de shopper.

Versnelling

De tweede groep ontwikkelingen gaat onder meer over vitaliteit en welzijn; iets waarvan we al langer weten dat het belangrijk is, maar in het afgelopen jaar zijn nog meer consumenten daarvan doordrongen geraakt. De impact op producten die dit ondersteunen, is immens. Inlineskates en mountainbikes waren snel uitverkocht en de thuisfitnessmarkt kende groeipercentages van ruim 40 procent in 2020.
Dit alles resulteerde in een enorme groei qua digitalisering. Niet alleen bij het online boodschappen doen, maar het inzetten van digitalisering in de gehele klantreis. Deze versnelling is erg impactvol en vereist voor elke leverancier en retailer een hoge mate van flexibiliteit.

De ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, zekerheid en urbanisatie komen hier nog bij. Thema’s die belangrijker werden doordat de consument zich veel bewuster is geworden van de wereld om haar heen. De
coronapandemie heeft voor onzekerheid gezorgd. Wat betekent dit voor jouw organisatie en category management in de toekomst? Zonder in een glazen bol te kunnen kijken, moet je altijd alert zijn op de impact op jouw shopper, categorie en organisatie. Hiervoor zijn drie sleutelwoorden essentieel:

• Inventiviteit – creëer het slimme assortiment, passend bij de nieuwste wensen en eisen van de shopper;
• Flexibiliteit – wees flexibel, elke winkel is anders en shoppers eisen meer op het moment van aankoop. Moment, plaats en behoefte wijzigen continu;
• Maatwerk – Richt zaken als je schappen, winkelindeling, webshopassortiment op maat in. Of het nu bezorgen, click & collect, of traditioneel fysieke aankopen betreft, het vraagt meer maatwerk voor de shopper die er komt.

Vragen

Terugkomend op de belangrijkste ontwikkelingen en de vragen die je jezelf kan stellen:

• Het nieuwe thuis – hoe draagt mijn categorie bij aan thuiswerken? Zijn er mogelijkheden die bijdragen aan een betere werkomgeving thuis?
• Op gepaste afstand – moet ik in mijn categorie en mijn activatieplan aanpassen, omdat er niet meer vanzelfsprekend tijd en ruimte is om bij mijn categorie stil te staan?
• Vitaliteit en welzijn – is mijn assortiment voldoende gericht op een gezondere leefstijl?
• Digitalisering – is mijn assortiment online goed vindbaar en beschikbaar?
• Duurzaamheid – is mijn assortiment voldoende circulair en duurzaam.

Concluderend kun je stellen dat onze wereld enorm in beweging is, wat ook kansen met zich meebrengt. De verandering om ons heen is spannend en uitdagend en vraagt van bedrijven een stuk ondernemerschap. We zien dat bedrijven die goed en snel schakelen succesvoller zijn in deze onzekere tijden.
Elk bedrijf kan het verschil maken, stel de juiste vragen en durf te kiezen!

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van maart 2021.

Categoriemanagement is een samenwerkingsmodel tussen retailer en leveranciers.
Voor leveranciers een uitgelezen kans om samen met de retailer meer uit de categorie te halen.
Houd er rekening mee dat een retailer niet enkel streeft naar groei van de categorie, maar ook zijn eigen winkelformule sterker en onderscheidend wil maken. Het juiste categorieplan helpt daarbij.

Hoe doe je dat dan, inspelen op de formule van je klant?

Het begint met het goed kennen van die formule. Wat is de formulepositionering van je klant? Een sterke formule heeft een eigen, duidelijke identiteit en unieke kenmerken die haar onderscheiden van andere formules. Dat heet positioneren.

Om te kunnen positioneren heb je een model nodig. Veel formules gebruiken hiervoor het Consumer Relevance Framework (zie de afbeelding). Het model is gebaseerd op het onderzoek dat concludeert dat in essentie een shopper een retailformule relevant gaat vinden op basis van vijf verschillende attributen. Die attributen zijn wereldwijd hetzelfde en gelden niet alleen voor supermarkten, maar ook voor webshops of bijvoorbeeld restaurants.
Die vijf attributen zijn ‘access’, ‘beleving’, ‘prijs’, ‘product’ en ‘service’:

• Acces oftewel toegankelijkheid gaat niet per se over veel winkels, een consument bezoekt er doorgaans maar een, maar gaat veel meer over snel en gemakkelijk je boodschappen kunnen doen. Voldoende parkeerruimte, ruime openingstijden en een webshop, maar vooral ook snel en gemakkelijk de producten kunnen vinden die je zoekt. De navigatie in de winkel, overzichtelijk assortiment en voldoende voorraad leidt allemaal tot een hoge access. Een rommelige winkel of een heel groot assortiment maken shoppen lastiger.
• Beleving gaat over ‘voel ik me thuis’, ‘wil ik langer blijven’, ‘kan ik genieten, proeven, word ik geïnspireerd’. Winkels van ondernemers scoren vaak hoog op dit aspect.
• Prijs gaat over prijs- en waardeverhouding. Discounters scoren daar van huis uit hoog op.
• Product gaat over het assortiment.
  Onderscheidt de formule zich met haar assortimenten? Wil ik speciaal vanwege
  het assortiment naar deze winkel? Albert Heijn scoort hier met haar grote aanbod aan glutenvrije producten en innovatie in salades bijvoorbeeld hoog op.
• Service gaat erover of ik me in de winkel als klant behandeld voel. Service is net iets meer krijgen dan je verwacht. Jumbo is hier heel sterk in, dankzij haar service met een glimlach en de opleiding die het personeel hierin krijgt.
  Positioneren is kiezen. Uit talloze onderzoeken blijkt dat de retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) het meest succesvol is.
  De retailer die durft te kiezen (en dat goed doet) is het meest succesvol.

Consumer Relevance Framework

Het model werkt als volgt. Op een van de formulepijlers scoort de formule het hoogst en op een tweede pijler onderscheidt de formule zich. De overige attributen zijn marktconform. Als een formule zich nergens op onderscheidt, is het enige wapen om mee te concurreren de prijs, maar de klant loopt dan even gemakkelijk naar een concurrent als die weer iets goedkoper is. Het creëert geen klanttrouw of loyaliteit.

Stap 1: zorg dat je de formulepositionering kent. Vaak blijkt dat lang niet alle trade marketeers en zelfs accountmanagers goed weten waar een formule voor staat. Het is belangrijk om dit niet alleen van achter je bureau te onderzoeken, maar ook zelf de winkels van de formule te bezoeken. En dan niet alleen kijken naar je eigen schappen, maar juist naar de gehele winkel. Nog beter: er boodschappen te doen, zodat je de winkel ervaart. Zo kunt zelf een goede inschatting maken. Houd wel in je achterhoofd dat het een inschatting op de huidige situatie is. Het kan namelijk zijn dat de formule zelf een andere ambitie heeft die nog niet helemaal terug te zien is in de winkel. Daarom is het ook goed om de retailer in kwestie te vragen wat zijn gewenste formulepositionering is. Het bezoeken van de nieuwste winkel geeft vaak ook veel informatie over de richting van de formule.

Stap 2: bepaal of je categorie de formule ook versterkt op die punten waarop de formule zich wil onderscheiden. Kortom: hoe scoort je categorie op de formulepijlers? Zitten er ‘gaps’ tussen wat de formule wil zijn en hoe de categorie hierop scoort? Dat zijn mooie aanknopingspunten voor je formule specifieke plan.

Stap 3: het ontwikkelen van het categorieplan hoe je met de categorie de formulepositionering gaat versterken. Dus niet een ‘one size fits all’ aanpak die hetzelfde is voor al je klanten, maar een formule specifiek plan.

Formule specifiek plan

Hoe maak je een formule specifiek plan? Als je een categorievisie maakt en je de groeidrivers hebt bepaald, kun je kijken welke groeidrivers het beste passen bij de formule en welke minder. Vervolgens ga je aan de slag om activiteiten en tactieken te bedenken passend bij de gekozen groeidrivers, die de formule versterken.

Als je een plan maakt voor een formule waar beleving belangrijk is zoals bijvoorbeeld bij Plus, dan is het logisch dat je denkt aan inspiratie en educatie zoals kookdemo’s, recepten en laten proeven. Dat past natuurlijk veel minder bij een harddiscounter. Bij een plan voor een discounter past een grootverpakking voor een lage prijs weer goed. En als snel en gemakkelijk boodschappen doen belangrijk is, dan is een logische schapindeling en navigatie in en boven het schap en in de webshop erg belangrijk, net als het goed op orde hebben van de voorraad.

Kortom de groeidrivers en activiteiten in het categorieplan worden afgestemd op de formule positionering. Als je een plan op deze manier opbouwt, is de kans groot dat je categoriemanager en ook de unitmanager je plan omarmen en je het gezamenlijk kunt implementeren. En dat het plan enerzijds omzet en rendement voor de categorie brengt, maar nog belangrijker, meer onderscheid en een trouwe klant.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van maart 2021.

Halverwege december ging er een ‘La Place Express’ open in Amsterdam. Aan de Leidsestraat, die een voetgangerszone is met een tramlijn erdoorheen in het midden. Het was juist op het moment dat de tweede lockdown werd afgekondigd. Omdat het om eten en drinken voor onderweg gaat, hoefde deze La Place Express niet meteen weer dicht. Op naar Amsterdam. Het blijft vreemd: zonder files in Amsterdam belanden en zonder enig gedoe een parkeerplekje vinden aan de Prinsengracht, vlak bij de Leidsestraat.

De La Place Express staat midden tussen de fastfood- en soortgelijke concurrentie: McDonald’s, Wok to Walk, New York Pizza, Febo, DimSum en Maoz. Genoeg eten en drinken te vinden hier. In tegenstelling tot de La Place Express op Utrecht Centraal en op Schiphol heeft deze vestiging geen plek om te zitten of je waren op te eten. Het is een to go-vestiging waar je iets koopt om vrijwel direct, maar wel buiten, of op kantoor, onderweg of thuis op te eten of drinken. Het is echt een winkel, en geen restaurant. Denk dan bijvoorbeeld aan die La Place die eerder ook in december openging, aan de A2, als onderdeel van ‘De Lucht’. Die La Place en een La Place in Laren vormden het startsein van Jumbo om La Place-vestigingen anders in te delen, het horeca-assortiment te laten voor wat het is en zich vooral te richten op ‘to go’-eten-en-drinken. Daarnaast kwam Jumbo/La Place dus met deze La Place Express, een conveniencevariant. Hier zullen ook geen tafeltjes en stoeltjes komen als de horecasluiting achter de rug is, wat in die La Place in De Lucht aan de A2 wel het geval zal zijn. Daarom is het assortiment ook anders dan wat we van La Place gewend zijn. Waar La Place binnen de horeca ooit baanbrekend was, met de open keuken, de verse bereiding en het ‘lekker-en-gezonde’ assortiment, is het klassieke broodje roomkaas wel een beetje oud nieuws en was het naar mijn idee ook hoog tijd voor vernieuwing. Niet alleen vanwege de worsteling van La Place in een periode van horecasluiting en de tijdelijke verandering; ook heeft La Place de gelegenheid aangegrepen om een to go-formulevariant te bedenken en het assortiment op de schop te nemen. En dat zie je hier terug..

Assortiment

Op de ruit staat uitnodigend ‘juicy drinks, sweets & coffee’. Het stoepbord kondigt een ‘cookiedeal’ aan : voor € 1,- een koek bij je warme drank. Bij binnenkomst loop ik tegen de koffiecounter aan, met een Starbucks-achtig assortiment: 9 soorten koffie, 5 specials met een speciale topping, 2 soorten warme chocolademelk, 3 ‘iced specials’, 10 soorten thee en nog extraatjes als een extra scheutje espresso, siroop, slagroom of havermelk. Ook staan hier de koeken en verse broodjes.
Duurzaam gedrag wordt beloond: je krijgt € 0,50 korting op je beker koffie, als je je eigen herbruikbare beker meeneemt. En als je hier een herbruikbare kop koopt, krijg je je eerste koffie gratis.
En ik zie een nieuwe service: ‘order and go’. Allemaal in het Engels, maar goed, midden in Amsterdam… ooit lopen hier wellicht weer veel toeristen, zeggen we dan maar. ‘Order and go’ houdt in dat je met je mobieltje koffie, broodjes, sappen, koek etc. bestelt en betaalt en aftaalt wanneer het jou uitkomt.
De winkel zelf staat vol met halfhoge koelingen. De eerste met sappen, salades, fruitsalades, verse soepen, en tweepersoonsporties lasagne en een paar koelverse pizza’s. Meer het Jumbo-assortiment, zou ik zeggen. Daarna de koeling met het innovatiefste assortiment: ultraverse artikelen als salades, ontbijtbekers, gembershots en ‘guilty pleasures’ en met spannende namen als Eggvocado, ja ei met spinazie en avocado ofwel ‘high protein’, of Amazing Acai, of de Creamy Cashew Chicken Salad of Buddah Bowl Falafel. Zeer verleidelijk vers, moet ik zeggen.
Achter in de winkel het gedeelte voor borrelen en snacken: gekoelde frisdranken, bier, mixen, kleine flesjes wijn. Daarvoor een mooie presentatie premiumchocola, meringues (ook een La Place-klassieker), fruitchips, noten en andere snacks.

En achter de koffiecorner nog een schapje met merkartikelen van La Place, die ook in de Jumbo staan, zoals thee, chocola, sauzen en broodbeleg. In het middenpad staan houten kratjes met koeken en chips, vooral onder het Jumbo-merk, en ja, hoor, de eerste paaseitjes. ik ben er op de laatste vrijdag van januari…
De winkel is eigentijds en sfeervol; veel hout, beton, een vloer met plavuizen van ronde keitjes, her en der groen door planten en hip ogende lichtreclame. Er staat ook een oven, maar het wordt me niet duidelijk wat La Place daarmee gaat doen. Eén koeling is leeg. Als die leeg wordt gelaten omdat er in die tweede lockdown nog maar zo weinig passanten hier in de Leidsestraat zijn, vind ik het een verstandige oplossing.

Kruising

La Place Express is een moderne kruising tussen La Place en Jumbo City – de ‘stationsversie’ daarvan, bedoel ik. Waarbij de prijzen wel op het niveau van La Place liggen. De winkel lijkt zich primair op ‘GenZ’ – generatie Z – en directe consumptie overdag te richten, en wat minder op de avondmaaltijd of de millennials, die misschien wat minder bekend zijn met acai of chiapudding. Maar het zou kunnen dat een andere La Place Express voor de lokale marktomgeving weer een iets ander aanbod heeft. Dat zullen we zien.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van februari 2021.

De levensmiddelensector heeft steeds meer aandacht voor het verminderen van verpakkingsmateriaal. Er kwamen zelfs enkele verpakkingsvrije winkels, maar de meeste verdwenen weer snel. Nu is er een nieuwe verpakkingsvrije supermarkt, Pieter Pot, maar dit is een online-versie. Het uitgangspunt van de initiatiefnemers is dat veel mensen wel willen meewerken aan minder (plastic) afval, maar dat voortdurend eigen potjes, flacons en bakjes en wijnflessen mee moeten nemen naar zo’n verpakkingsloze winkel en dat dan goed moeten afsluiten etc. is te veel gedoe. Met een online-supermarkt haal je die barrière weg.

Pieter Pot is opgericht door Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt. Twee voormalige studenten van de TU Delft met een gezamenlijk ideaal. Aanvankelijk bezorgden ze zelf op de fiets door Rotterdam allerlei bestellingen en nu bezorgen ze landelijk via PostNL. Voor de uitrol naar heel Nederland haalden ze in verschillende fasen via crowdfunding kapitaal op.
Wat is ‘verpakkingsvrij’? Letterlijk is dat niet te doen. Alle producten van Pieter Pot komen in glazen potten en flessen, maar: herbruikbaar. Maar eens de proef op de som nemen.

Dat gaat nog niet zomaar: Pieter Pot heeft ruim 4.000 klanten en een wachtlijst van maar liefst 20.000 klanten. Belangstelling genoeg, dus. Eenmaal klant geworden gaat het soepel: lid worden, rondkijken op de site en bestellen. Pieter Pot heeft alleen houdbare producten; wel begrijpelijk, gezien het uitgangspunt. Er is geen minimum-bestelbedrag. Afhankelijk van de omvang van je bestelling, betaal je tussen de € 1,95 en € 5,95 bezorgkosten. En je betaalt statiegeld voor de potten, flessen en een juten tas, maar dat krijg je terug. Hoe dat precies in z’n werk gaat, kan ik nog niet zeggen; ik heb die potten nog niet geretourneerd bij een tweede bestelling.

Het assortiment is nog klein, maar genoeg producten die ik wil proberen. Twee dagen later heb ik mijn bestelling binnen. Die juten tas. Met vakken, vol met potten, potjes en flessen. Een vrolijk gezicht op de keukentafel. De weckpotten hebben een rubberen weckring met het Pieter Pot-logo erop. De flessen hebben een beugelsluiting. Olijfolie extra virgine en traditioneel, limonadesiroop (zonder suiker), ongebrande noten en bananenflakes voor het ontbijt, peulvruchten, appelstroop, earlgreythee en – grappig – een pot met pepernoten en een chocolade letter erin. En tot slot een stuk zeep.

Je kunt geen volumes of formaten kiezen; je krijgt de hoeveelheid die Pieter Pot voor jou bedacht heeft: die kiest uit drie of vier potten van verschillend formaat. Ik vind dat prima – oké, de stroop en de thee zijn zeer ruim bemeten, maar de houdbaarheid is lang genoeg. Door de grote hoeveelheden kan Pieter Pot waarschijnlijk de belofte nakomen dat de prijzen vergelijkbaar zijn met de supermarkt. Hoewel ik een wat kleinere hoeveelheid wel fijn zou vinden, een iets hogere prijs per liter of kg zou mij niet weerhouden.
Op dit moment beschikt Pieter Pot over zeven categorieën, daarnaast de secties ‘nieuw toegevoegd’, ‘actieproducten’ en de vraag ‘mis je iets?’. Een ruim assortiment in kruiden, peulvruchten, en ontbijtproducten. Producten die ik van oudsher ook veel in biologische winkels vind. Ook een aantal originele producten zoals een mengsel van pindakaas en banaan, zelf gemalen pindakaas, piri-pirikruidenmix en wasnoten.

Het assortiment mag van mij nog wel wat groter. Aardig wat artikelen zijn herkenbaar, zoals A-merken (Haribo, Wijko, Heinz, Kikkoman etc.), maar het merendeel is merkloos. Ik begrijp dat het assortiment nog beperkt is, want er gaat een heel inkoop- en verpakkingsproces aan vooraf om de producten in bulk in te kopen, te proeven en veilig te verpakken. Maar ik denk wel dat de doelgroep voor Pieter Pot heel wat breder kan zijn dan alleen de consumenten die voorlopers zijn op het gebied van duurzaam.
De kwaliteit van de producten vind ik goed, ze zijn lekker. De etiketten zijn wat basaal en mogen iets duidelijker zijn, het lettertype is kleiner dan dat van de krant en het etiket mist een merkuitstraling.
De website kan ook wat duidelijker, ik zie producten en prijs, maar de vermelding van de hoeveelheid die bij die prijs hoort en ook de categorisering kunnen beter. Het beperkte aanbod zorgt er wel voor dat ik mijn producten snel vind. Er zou ook nog een app komen, maar zo ver is Pieter Pot nog niet.

Bij de levering zitten kaartjes, waar ik als klant feedback op kan schrijven en die ik als flessenpost ofwel ‘Pottenpost’ in een weckpot of fles kan stoppen als die retour gaan. Je kunt een productbeoordeling meesturen of aangeven welke producten je graag in het assortiment zou willen zien.

Is een glazen pot echt ‘beter voor de wereld’, bezorgd, weer opgehaald en tussendoor telkens opnieuw schoongemaakt, in dat voortdurende bezorg- en afhaalproces? Pieter Pot beweert op de site van wel. Het laat een levenscyclusberekening zien van glas, versus plastic, bioplastic en karton. In die berekeningen scheelt het best veel ten opzichte van plastic en bioplastic.
Pieter Pot heeft de nodige ambities. Het wil niet alleen via de eigen webshop verkopen, maar ook bij andere online-supermarkten, zoals Picnic en AH.nl. En op termijn wil Pieter Pot het aanbod ook in supermarkten hebben staan. Maar daar zal toch echt een statiegeldregeling bij moeten komen, met al die potten en flessen.
Eerst maar eens die hele wachtlijst potentiële klanten omzetten naar klanten.
Ik heb hoe dan ook alvast een kleine bijdrage geleverd aan ‘een betere wereld’. Op een makkelijke manier.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van december 2020/januari 2021.

Wat gebeurt er allemaal als we naar de consument kijken vanuit de reis die hij maakt gedurende het shoppen? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen.

In de vorige uitgave van FP Works hebben we gesproken over het belang van category management en de samenwerking tussen fabrikant en leverancier. Het gezamenlijke belang zit voor beide partijen in de shopper, die namelijk het product van de leverancier koopt bij de retailer. Wat gebeurt er allemaal als we naar die shopper kijken vanuit de reis die zij maakt gedurende het aan shopper proces? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen. Gezien de snelheid van digitalisering, wordt de shopper steeds moeilijker te volgen en te grijpen en zijn traditionele modellen niet meer toereikend. Hoe ziet de reis eruit, wat zijn de grote stappen in de reis en waar bestaan die uit?

Het customer journey model

In hoofdlijnen bestaat de shopper journey uit 4 verschillende fasen, waarbij elke fase zijn eigen rol speelt.

De 4 fasen:
Pre Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper / consument geïnspireerd wordt om het product te gaan kopen. Bijvoorbeeld een recept, voeding voor de hond of een lekkere pizza voor op de bank. Aan het einde van deze fase is er besloten om het product of de categorie te kopen. Dit besluit kan heel specifiek of heel generiek zijn. Bijvoorbeeld het kopen van de pizza, waarbij merk en variant nog niet bekend zijn, of juist één waar het merk en de variant al vaststaat.

To Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper gaat besluiten om waar het product gekocht gaat worden. Bij welke retailer, op welk moment en in welke winkel. Dit laatste kan natuurlijk fysieke of webwinkel zijn. Aan het einde van deze fase is het besluit genomen in welke winkel de aankoop gedaan wordt. Hierbij kan concurrentie ontstaan, die niet als vanzelfsprekend hoeft te worden gezien. Gaat de pizza wel bij de supermarkt gekocht worden?

Shopping fase: In deze fase gaat de aankoop gedaan worden. Hier komen de kern activiteiten van category management terug, namelijk het assortiment, de presentatie, het prijsniveau, de promoties en de rol van het personeel. De invulling van de 5 P’s zal altijd sterk afhankelijk zijn van het type format van de winkel. Is het een stadswinkel, een wijkwinkel, een online winkel etc.? De differentiatie- strategieën van de category manager zijn hier cruciaal om de shopper in elke verschijningsvorm van de formule goed te bedienen. De shopper gaat in deze fase haar aankoop doen en zorgt voor omzet in de keten. Op het moment van afrekenen, wordt het product in bezit genomen.

Post shopping fase: Het product gaat gebruikt worden door de shopper / consument. Bijvoorbeeld het boren van een gat in de muur, of het maken van het recept voor het gezin. In deze fase wordt het belangrijk om te weten of er ondersteuning nodig is bij het gebruik. Denk hierbij aan een recept of een video die een bepaalde bereidingswijze laat zien. Is de consument genegen om haar ervaringen te delen? Met vrienden en familie, maar ook met de retailer en leverancier (bijvoorbeeld bij klachten). Aan het einde van deze fase neemt de shopper het laatste besluit in de reis, namelijk of hetzelfde product nogmaals gekocht gaat worden en nogmaals bij dezelfde retailer. Hiermee is de cirkel rond en zal dit de aanleiding zijn om weer in de pre-shopping fase te starten.

Als je deze reis en alle stappen gaat beoordelen op haar succes, kom je snel tot de conclusie dat er geen eenvoudige lineaire route naar het eindpunt meer is. Als je de klant in de eerste of tweede fase kwijtraakt, zijn al je category management activiteiten voor niets geweest. Als de klant na de laatste fase geen herhaling wil doen, dan zijn de investeringen in de eerste 3 fasen wellicht tevergeefs geweest.

Het vak van de category manager en trade marketeer reikt dus verder dan alleen de winkel en wat daarbinnen gebeurt. Om alles te begrijpen en te beïnvloeden, is een gedegen analyse nodig van de klantreis. Wat is de ideale reis en waar ontstaan de gaps? Om de gaps op te lossen, indien daarvoor gekozen is, dan is er een samenwerking noodzakelijk. Niet alleen tussen retailer en leverancier, maar ook intern bij de beide organisaties. De trade marketeer zal moeten samenwerken met marketing en sales om de gehele klantreis succesvol te bedienen en de category manager zal dit op haar beurt moeten doen met formule en marketing afdelingen intern. Deze genoemde samenwerkingen zijn vooral op het commerciële vlak, waarbij uiteraard de operationele executie even belangrijk is. De basis is wel en succesvolle invulling van de commerciële strategieën en activiteiten van 2 partijen in de keten, met meerder afdelingen intern.

Concluderend is het cruciaal om niet alleen je klant te kennen, maar vooral ook deze te leren begrijpen. Daar ligt niet alleen het succes voor de individuele organisaties, maar de shopper en haar reis fungeren als het verbindende thema voor alle partijen in de categorie!

Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van september 2020.