De groei van supermarkten voor de komende jaren zit vooral in de shoppertrip voor directe consumptie. Directe consumptie was van oudsher het terrein van foodservice. In dit artikel gaan we in op de barrières en uitdagingen die er bij foodretail liggen om foodservice en directe consumptie goed in te vullen en deze kansen te benutten.

Retail verandert sneller dan ooit. De macht ligt bij de shopper en alleen succesvolle formules met professioneel category management en excellente executie zijn in staat om succesvol te groeien. Category management is nodig om een sterke formule in te vullen en waar te maken naar de shopper. Categorieën vervullen verschillende rollen en moeten waarde toevoegen aan de retail formule. Een goede samenwerking van retailers en leveranciers is nodig om dit vak succesvol uit te voeren, en zo van de shoppingtrip een naadloze ervaring te maken. Alle barrières om te kopen moeten worden weggenomen zodat de belofte aan de shopper door de formule wordt waargemaakt.

Grenzen vervagen
De shopper voor eten en drinken is overal, en de gehele dag door. Het ene moment stopt hij bij een tankstation, het volgende moment wil hij een lunchsalade bij de supermarkt kopen. Het maakt de shopper niet uit dat professionals de markt indelen in drie At Home-kanalen en drie Out of Home- kanalen, die vervolgens weer verder gespecificeerd worden naar verschillende marktsegmenten. Het moment van het kopen van eten en drinken komt steeds dichterbij het moment van consumeren. Food-for-now groeit harder dan Food-for-later, zie figuur 1 en 2. De consument wordt shopper op het moment dat hij of zij iets wil eten of drinken, en besluit voor een formule te kiezen. Aan foodretailers de taak deze shopper te helpen kopen op het moment en de plaats waar de shopper het wil. De noodzakelijke integratie van bijvoorbeeld foodservice en foodretail zijn een gevolg van het veranderende consumentengedrag.

De verwachting van het FoodService Instituut (FSIN) is dat het marktaandeel van thuisconsumptie terugloopt. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is de toename van bestedingen van Generatie Z (GenZ) en millennials in het totaal van bestedingen. GenZ en millennials hebben vaak kleine huishoudens, voor hen zijn convenience aankopen en Out of Home-eten en drinken heel normaal, zie figuur 3 en 4. Het invullen van deze propositie is belangrijk-voor foodretail. Maar foodservice kent wel een ander businessmodel en manier van werken. Foodretail is georiënteerd op planning, processen en structuur terwijl bij foodservice de nadruk op het moment ligt, waardoor beleving, flexibiliteit en creativiteit belangrijk zijn. De invulling vraagt dus een andere aanpak, competenties en dus een andere cultuur.

Volwaardige categorie
Voor foodretail begint foodservice met je shopper te zien als gast. Dit gaat primair om gastvrijheid en staat voor het verzorgen van een prettig en welkom gevoel en verblijf van de gast én de beleving, geboden service en het moment van consumptie. Dit heeft alleen kans van slagen als je de gast begrijpt en weet wat deze van je verwacht. Als je weet wat de gast verwacht, kun je bepalen hoe dit vanuit je formule-uitgangspunten moet worden aangeboden. De rol en definitie van de categorie ‘Eten en drinken voor nu’ binnen de formule wil je scherp in beeld hebben. Wat is de rol van de categorie? Is dat ‘destination’: wil je dat je klanten primair naar je toe komen voor deze categorie (zoals Spar FoodClub)? Of zie je het als een impulscategorie, met als doel meer te kunnen verkopen aan deze zelfde shopper (een lekkere cappuccino bij de Albert Heijn)? Met het definiëren van de categorierol geef je een opdracht aan de categorie. De invulling van deze opdracht moet in de executie ‘kloppen’. Wordt er ter plekke eten en drinken bereid? Kun je alleen afhalen, of kun je er ook zitten? Wordt er de mogelijkheid geboden te reserveren of te bestellen? Is er bediening aanwezig? Hoe richt ik de formulebouwstenen zoals ruimteverdeling, communicatie, lay-out en assortimentskeuzes in? Als leverancier uit de foodservice kun je hierin een belangrijke rol spelen voor je retailer, bijvoorbeeld door de principes van ‘menu-engineering’ toe te passen: het doelbewust en strategisch samenstellen van menu’s.