Let’s TALK...

Zoek uit waar de formule voor staat

Als trade marketeer ben je voortdurend bezig met het verzamelen van inzichten die je klant helpen om de categorie te laten groeien en verbeteren. Het is jouw rol om initiatieven te ontwikkelen die aansluiten bij de desbetreffende formule. In dit artikel gaan we in op tips om te achterhalen hoe die formule is gepositioneerd.

Het ontwikkelen en het laten groeien van categorieën draagt bij aan de groei en het succes van de formule. De winkelformule is strategisch het belangrijkste wapen van een retailer, dus het managen ervan is cruciaal. Category Management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en de formuledoelstelling. Als je als trade marketeer werkt aan een voorstel voor een category manager, wil je weten of jouw voorstel aansluit bij de strategie van de category manager én de formule. Weten waar de formule voor staat, helpt de trade marketeer immers bij het verkrijgen van draagvlak van zijn of haar plannen bij de category manager van de retailer. De vraag is dan ook: hoe kunnen jouw initiatieven als trade marketeer via de category manager aansluiten bij het onderscheidend vermogen van de betreffende formule, en dat onderscheidend vermogen vervolgens versterken? Om dit te achterhalen moet je dus inzicht hebben in hoe de formule gepositioneerd is, en daarvoor hebben wij vijf tips op een rij gezet.

Stijgt de formule boven de markt uit, of stelt het juist teleur?
Het Customer Relevancy Model bestaat uit vijf aspecten;

  • Access – Hoe makkelijk is de hele route tot je het product in handen hebt, en hoe makkelijk bereikbaar en vindbaar is het gewenste product?
  • Beleving – Hoe is de sfeer van de formule? Denk aan termen als aangenaam, warm, uitnodigend of juist rommelig, kil, onverzorgd
  • Product – Hoe sterk is de formule in breedte en diepte van het assortiment? Bijvoorbeeld: vooroplopend in innovaties of juist niet, en compleet in oplossingen zoals alles voor de borrel bij elkaar of juist niet.
  • Prijs – Heeft de formule een gunstige prijsperceptie, of wordt de formule als relatief duur of te duur gezien? Hierbij gaat het niet alleen over de prijs, maar ook de communicatie en de uitstraling van de formule kan hierin een rol spelen.
  • Service – Alles wat de formule verder doet om de shoppingtrip aangenaam, efficiënt, handig, snel en beter te maken. Zoals advies tot zelfscanning, makkelijk kunnen parkeren en klantentoiletten.

Je kunt formules nu scoren met cijfers van 1 tot 5. Een score van 3 geeft de norm aan: dit is wat je redelijkerwijs mag verwachten van een formule. Een 4 of een 5 betekent: deze formule doet het echt beter dan de markt. Waarbij een 5 bedoeld is voor formules die op dit punt domineren/boven de concurrentie uitstijgen. Een 2 of zelfs een 1 wil zeggen: deze formule stelt hier teleur, shoppers verwachten echt beter.

1. Vraag het aan de category manager
Category managers willen graag met jou delen wat de positionering is van de formule waar zij voor werken. Het is in hun eigen belang om alle effort in de categorie zo goed mogelijk aan te laten sluiten
bij de formule. Vraag daarbij niet alleen wat de categorierol is van de betreffende categorie, maar ook welk beleid daarbij hoort. Wat zijn de spelregels van de betreffende categorierol, en wat wordt er verwacht?

2. Ga opzoek naar bronnen
In de media en online is veel te vinden over formules. Op websites presenteren retailers zich aan klanten en stakeholders, waar je veel relevante informatie kunt vinden over wat belangrijk is voor de betreffende formule.

3. Bezoek fora waar formules zich presenteren
Bezoek bijvoorbeeld de Formule Focus dagen, georganiseerd door Focusplaza in samenwerking met The Category & Trade Company. Dit zijn dagen waarbij verantwoordelijken binnen een formule uitleggen wat de positionering is van de formule en hoe de formule zich ontwikkelt en wat zij verwachten van een samenwerking met leveranciers. Op 4 juli 2024 vond bijvoorbeeld de Formule Focus Hoogvliet plaats. Tijdens deze dag werden ruim twintig fabrikanten wegwijs gemaakt in de formule Hoogvliet. De ambitie van het merk, de beoogde positionering, het belang van de destiniation-categorieën, de consequenties van categorierollen op de marketingmix van categorieën en de vertaalslag van dit alles naar de winkelvloer passeerden de revue. Hierna bezochten de deelnemers de meeste recente versie van de formule, de Hoogvliet aan het Oosterheemplein in
Zoetermeer. Tijdens dit bezoek werkten de deelnemers in kleine groepjes aan case. De uitkomsten werden gepresenteerd aan de Hoogvliet directie, waarna er tijdens de borrel en diner nog voldoende ruimte was voor verdiepende gesprekken en de fabrikanten zich verder konden verplaatsen in de betreffende retailer.

4. Bezoek winkels
Kijk wat er op de winkelvloer van de formule gebeurt en hoe de formule online tot uiting komt. Wat zie je, en wat zie je bij concurrenten? Zijn de fysieke- en online winkels van een formule op elkaar afgestemd? Vertellen ze hetzelfde verhaal? Waar zie je gaps? Eén van tools die je kunt gebruiken bij het winkelbezoek is het Customer Relevancy Model, zie volgende punt.

5. Verdiep je in het Customer Relevancy Model
Dit model (zie kader) wordt door veel retailers gebruikt bij de positionering van de formule. Je kunt het ook gebruiken om retailers met elkaar te vergelijken of bijvoorbeeld om te beoordelen of de executie van een categorie past – klopt – bij die formule. Bij The Category & Trade Company passen wij het model, dat voor zowel fysieke als online retail is te gebruiken, ook toe als basis voor relevante categorie- en formule-inzichten
die wij gebruiken voorhet maken van categorieplannen en -visies.