Let’s TALK...

Shopper of gast?

De groei van supermarkten voor de komende jaren zit vooral in de
shoppertrip voor directe consumptie. Directe consumptie was van oudsher
het terrein van foodservice. In dit artikel gaan we in op de barrières
en uitdagingen die er bij foodretail liggen om foodservice en directe
consumptie goed in te vullen en deze kansen te benutten.

Vomar IJmuiden

Vomar heeft halverwege juni het filiaal aan het Kennemerplein in IJmuiden heropend.
Eens een kijkje nemen bij deze merkendiscounter. Merkendiscounter? Ja, zo noemen wij
doorgaans formules als Dirk, Nettorama, Boni en Hoogvliet. En daar hoort Vomar ook bij.
Weer anderen zeggen ‘voordeelformules’, maar doorgaans weten we dan wel
over welk soort formules we het hebben. Vomar gebruikt
trouwens zelf ook de typering met ‘discounter’. Kom ik zo meteen op.

Als ik er ben, zitten we ‘in de groepswedstrijden van het
EK voetbal’, dus aan het begin van onze sportzomer en is
de periode van een natte lenteperiode net omgeslagen naar
zomers weer.
Buiten op de gevel staan direct de drie beloften van de formule op de opvallende rode gevels:
de laagste prijs, de beste kwaliteit en de snelste service. Ook zie ik een poster met ‘dé
barbecuediscounter’, waarop staat vermeld dat je de hele zomer kunt profiteren
van vast volumevoordeel: kies en mix, 3voor € 7,99.
Hamburgers, worstjes etc. Allemaal dus volumevoordeel, niet voordeel per bakje.

Prijssignalen en dagaanbiedingen
Het is een ruim filiaal, met de bekende indeling: starten
met agf en aansluitend vlees. Deze Vomar zit vol met prijssignalen, op banners,
boven de schappen, op de posters boven de kopstellingen, op schapdividers en schapkaarten.
Het is bijna een overdaad. Maar goed, Vomar wil de klant
kennelijk zo duidelijk mogelijk laten weten dat er alles aan
gedaan wordt om een lage prijs te bieden.
Bijvoorbeeld bij de agf-afdeling, de kopstelling met 2 stuks
voor €4,- waar je kunt kiezen uit druiven, perziken of mandarijnen, gepresenteerd in kratten
en kartonnen dozen.
Het bespaart kosten om de dozen niet uit te pakken, en
versterkt de discountuitstraling, maar oogt wel rommelig.
De volume-aanbiedingen zie je door de hele winkel terug,
onder ‘kies en mix’ of ‘meer halen, minder betalen’, ‘2 voor’, ‘3 voor’ etc.
Daarnaast zijn er ook nog vaste dagaanbiedingen, afhankelijk van de dag
van de week. Met voordeelverpakkingen, variërend van eieren,
gevulde koeken, een groot stuk kaas en een kilo tomaten.
Geschikt voor grote gezinnen,
niet voor kleine huishoudens. Bijvoorbeeld: 20 eieren, 5
gevulde koeken, 12 bolletjes, 1 kg kersen. Veel promoties,
acties en prijsverlagingen dus veelal bij aankoop van meer
stuks, waardoor je als klant toch meer moet kopen en
uitgeven dan je misschien nodig hebt, of in je portemonnee hebt.
Verder zie ik ‘Brulsmullers’; aanbiedingen voor tijdens het
EK, op verschillende plekken in de winkel, op de kopstellingen en in de schappen.
Het start met een tafelkoeling met ‘barbecue-bratwurst’ en pizza’s, maar ik zie ook
‘oranje-gebak’ op de bakkerij-afdeling. En tot slot had je
kunnen sparen voor een zogeheten ‘brulhoedje’, voor een
paar euro en 5 zegels.

Noordwoudse kaas
De kaaskoeling geeft ruimte aan de Noordwoudse kaas, het
kaasmerk van de formule, maar houdt ook rekening met
de kleine portemonnee door kaas voor
€ 5,- aan te bieden. Boven de koeling is
ook uitleg van de verschillende leeftijden
van kaas, naast de uitleg over de Noordwoudse kaas.



De schappen op de bakkerij-afdeling zijn behoorlijk leeg,
maar het is ook al half zeven ’s avonds als ik er ben. Er is
wel wat brood tot sluitingstijd, maar niet veel keuze meer.
Het zelfde geldt voor de vleesafdeling en al helemaal die
barbecue-artikelen. Behoorlijk lege koelingen, maar dat is
wel te begrijpen als we allemaal genieten van een tijdelijke
weersomslag, van regenachtig naar droog en warm.
‘Lokaal’ zie je verder niet veel terug in de winkel, behalve
de spaaractie voor sportclubs in IJmuiden aan het einde
van de winkel en op de digitale borden.


Discounters als Aldi en Lidl doen dat al jaren, maar merkendiscounters als Dirk,
Nettorama, Hoogvliet etc. ook: een straat of gangpad met non-food.
Vomar heeft zelfs zo’n ‘Kijkshop’-achtige vitrine, die je bij Aldi ook wel eens ziet.
Met wat duurdere artikelen, zoals een strijkijzer voor € 24,99.
Maar deze vitrine heeft weinig items en oogt rommelig.
Dan vind ik het straatje van een meter of vijf met uitsluitend artikelen voor € 1,-
eigenlijk heel wat beter Natuurlijk met kleine items maar ook met keukenitems die normaal
duurder zijn zoals een kaasschaaf of een bakvorm voor muffins.


Ondiep assortiment
Voor wat betreft het assortiment zijn er duidelijke keuzes
gemaakt en heeft Vomar een beperkt breed, maar ondiep
assortiment. En dat zie je terug in massale presentaties,
zowel in het schap als op kopstellingen, van slechts één
of hooguit twee items op zes planken. Ook staat vaak het
G’woon merk breed gepresenteerd en dit eigen merk komt
ook veel terug in stortmanden, met posters die ‘laagste
prijs’ roepen.
Aan het einde van de winkel komen de servicebeloftes
meer naar voren: de ‘klant is koning’-zegelspaaractie, waar
je volgens Vomar minimaal 6% rendement maakt door
zegels te sparen, de spaaractie voor de sportclubs, de spaaractie voor koffers,
de borrelshop en bloemenafdeling.

Geen zelfscankassa, alleen kassa’s met personeel. En bij die
kassa’s staat bij enkele: ‘alleen met PIN’.
En de belofte voor snelste service houdt in: vierde klant in
de rij, dan krijg je je boodschappen gratis. Welke formule
was daar ook alweer mee begonnen? Juist: Jumbo. En het
was toentertijd Jumbo dat van zich deed spreken met die
regel, een van de ‘zeven zekerheden’ destijds. Maar naderhand trok Jumbo dat terug.
Buiten naast de ingang bevindt zich een tabaksspeciaalzaak.
Een grote poster met een tabaksboer in zijn veld ziet
er idyllisch uit, maar riekt mij te veel naar tabaksreclame.
Ik moet zeggen: prima filiaal, maar het aantal prijssignalen,
acties/promoties en verschillende promotiethema’s overweldigen me wel wat.

Op bezoek bij Poiesz in Berlikum

Poiesz heeft in april een filiaal geopend in het Friese Berlikum. Nou moet ik, als geboren Friezin, natuurlijk ‘Berltsum’ zeggen. Maar laat ik daar nu maar aan voorbijgaan, tegen mensen uit Rotterdam zal ik ook niet zomaar zeggen dat ik ‘afgelopen weekend in Harns ben geweest’, ik zeg dan gewoon ‘Harlingen’.
Poiesz wilde jaren geleden al in Berlikum een filiaal beginnen. Afgelopen april was het zo ver. Dit was voor Poiesz meteen een goede aanleiding om de formule weer eens wat scherper neer te zetten.

Poiesz heeft afgelopen jaar twee keer het hoogste rapportcijfer bij regionale formules in het GfK-kerst- en zomerrapport gekregen, en de voorsprong op nummer twee vergroot, Nettorama. Toch knap, hoor, in een jaar waar vooral de voordeelsupers aan marktaandeel wonnen. Dus, op naar Berlikum.Berlikum ligt ten noordwesten van Leeuwarden en telt ietsminder dan 3.000 inwoners. Bij dat inwoneraantal is deze Poiesz met zo’n 1.100 m2 vvo dus een ruime supermarkt. De supermarkt begint met de agf-afdeling. Opvallend: de aardappelen. Deze zijn grotendeels van het merk Noordertrots, het zijn zakken van 1, 3 en 5 kg. Maar er zijn zelfs jutezakken van 10 kg. Uit ‘de Bildt’, niet zo ver van Berlikum vandaan. 10 kg: in dit gebied eten de consumenten kennelijk flink wat meer aardappelen dan elders in het land.

Noordertrots
Ik zie het label Noordertrots veel terug in deze Poiesz. Het is dan ook het regiolabel van de formule. Of zoals Poiesz zelf zegt: ‘de smaak van het noorden’. De producenten staan op de verpakking vermeld. Het is een uitgebreid assortiment: specialiteiten waar Friesland bekend om staat: vele Friese kazen, zoals de bekende kruidnagelkaas, maar ook droge worst, roggebrood, suikerbrood, oranjekoek etc. Maar ik zie ook minder bekende producten uit de noordelijke provincies, die ook niet specifiek Fries zijn; zoals
Noordertrots-vruchtensappen, conservevlees van een slager uit Groningen, varianten ontbijtkoek, melk, karnemelk en yoghurt en boerenijs.

Veel van deze producten hebben naast het welbekende product ook nog een tweede variant. Zo drinken Friezen veel karnemelk en heeft Noordertrots naast de gewone karnemelk ook een rodevruchtenvariant. Roggebrood is er in de variant cranberry met noten. Kaas in verschillende kruidenvarianten. Kortom, met Noordertrots heeft Poiesz veel extra assortiment ‘noordelijke en/of Friese’ artikelen die je niet zo snel vindt in de Friese filialen en franchisevestigingen van de landelijke formules. Althans, de keren dat ik een AH of een Jumbo in deze provincie bezocht, kwam ik dat regionale aanbod in veel beperktere mate tegen.

Brood: destination-groep
Veel groente wordt in de koelingen gepresenteerd, achter deuren. Hierdoor blijft de groente langer vers, kennelijk. Een investering om voldoende assortiment te bieden en tegelijkertijd derving te voorkomen. De broodafdeling is bijzonder groot. Dit zou ik met recht een ‘destinationgroep’ willen noemen. Een uitgebreid assortiment brood en banket, weer veel Friese specialiteiten. Poiesz bakt veel brood etc. in dit filiaal zelf. Ik zie ook diepvriesaanbod als alternatief voor vers. Gepresenteerd in kisten etc. bij dat versaanbod. Dus diepvriesbrood bij de broodafdeling, diepvriesvlees bij de vleesafdeling.

Tegenover de brood- en de vleesafdeling: impulskoelingen met borrelassortiment, ‘kies en mix’, ook weer veel regionaal. En dan beland ik op ‘het borrelplein’. Een plein met wijn en bier in de wand en een aantal eilanden met impulsproducten. De alcoholische dranken op dit plein hebben een laag alcoholpercentage. De Poiesz heeft ook nog een afgescheiden slijterij/borrelshop en daar staan de alcoholischedranken met een hoger alcoholpercentage.Poiesz gebruikt veel hout. Houten schappen, kisten en kasten. En rieten manden, wijnvaten. Het oogt ‘landelijk’, zelfs een beetje ‘nostalgisch’. Het prijsniveau is op het niveau van een servicesupermarkt. De prijzen zijn voor mij niet altijd duidelijk, met name van actie-artikelen zie je alleen het kortingspercentage, maar niet de prijs zelf. Geen idee waarom Poiesz dat doet. Als ik een artikel in de actie wil kopen, wil ik ook de actieprijs zien.

Dorpse sfeer
Achter de kassa bevindt zich nog een uitgebreide afdeling met bloemen en planten en allerlei artikelen zoals wenskaarten, cadeaupakketten, ballonnen etc. voor verschillende gelegenheden. En die slijterij die ik al noemde. Er zijn veel klanten als ik er ben, het is er druk. En ja, ook ‘gezellig’, in die zin dat ik allerlei klanten even met elkaar zie praten. Dorpse sfeer, iedereen kent iedereen, zoiets. Het is een uitgebreide winkel met veel keuze en een duidelijk Friese signatuur. Met veel impulsproducten en extra assortiment, zodat het veel wensen en behoeften in het dorp kan afdekken. Berlikum ligt niet zo ver van Leeuwarden af, dus deze Poiesz zal vast ook z’n best moeten doen om afvloeiing naar Leeuw

De ‘Duitse prijzen’ bij Picnic

Weet je nog: 2015, de start van Picnic in Amersfoort?
Ik woon in Amersfoort en was een van de eerste klanten die lid mochten worden, na even op een wachtlijst te hebben gestaan.
Nu, negen jaar later bezorgt Picnic in meer dan 120 plaatsen in Nederland en is het actief in Duitsland en Frankrijk.
Afgelopen jaar is de omzet van Picnic met 40% gegroeid, naar € 1,25 miljard.
In Nederland staat Picnic achtste in de top-100 van Twinkle, de ranglijst van grootste Nederlandse e-commercebedrijven.

Ondertussen is online boodschappen doen gegroeid tot zo’n 6 tot 7% van de supermarktomzet.
En als de cijfers kloppen, heeft Picnic daar een groot aandeel in, zo’n 2,5 tot 3,0% marktaandeel. Picnic heeft gezorgd voor een
versnelling van de ontwikkeling van online boodschappen en heeft gezorgd dat Albert Heijn zijn online services is gaan uitbreiden
en meer is gaan concurreren, op tal van details.
Picnic heeft ook een discussie losgemaakt, ‘tot de politiek aan toe’. Over de prijsbeperkingen door landsgrenzen.
Ceo Michiel Muller wijst er in de media geregeld op dat Picnic internationale A-merken goedkoper kan aanbieden door die samen met
Edeka in te kopen (via de inkoopallianties Epic en Everest). Dat is ook een campagne geworden, met bijvoorbeeld tv-commercials,
onder de noemer ‘op reis voor de laagste prijs’.

We wilden weten: wat ziet de klant daarvan terug?
Bestellen doe je in de app. We weten al: Picnic komt op vaste momenten in onze wijk, maar inmiddels wel vaker dan één keer per dag.
Mijn favoriete moment is in de avond, als we thuis zijn. Je kiest een ‘tijdslot’, op de dag zelfmaakt Picnic dat bezorgmoment steeds preciezer: ’s ochtends hoor je de bezorgtijd op twintig minuten precies en zodra het autootje onderweg is, kunje ‘m in de app volgen.
Bestellen begint goed: Picnic heeft gratis kaaskoekjes van het eigen merk Picnic in mijnwinkelmandje gelegd.
Bij het navigeren door de app begin ik bij ‘ontdek’. Daarin staan de onderdelen ‘voordeelacties’,‘nieuwe producten’,
de ‘bundelbonus’ en ‘in prijs verlaagd’. Er zijn maar liefst 729 acties. Een paar diepe acties, twee 1+1’s en een paar ‘2e halve prijs’, maar
het merendeel bestaat uit kleine kortingen, van 20% kortingen minder.

De bundelbonussen vormen een volumevoordeel: hoe meer je van een artikel koopt, hoe lager de prijs perartikel.
Het scheelt vaak tussen de 15 en 20 cent per artikel.
Dan het onderdeel: ‘Op reisvoor de laagste prijs’. De uitwerking van die kwestie van ‘Duitse versus Nederlandseprijzen’.
Picnic zegt steeds meer producten uit Duitsland te halen: ‘zelfde kwaliteit, maar dan stukkengoedkoper’.

Frisdrank, broodbeleg, sauzen, groenteconserven, schoonmaak en drogisterij-artikelen. Vaak staan het Nederlandse en het Duitse product
naast elkaar gepresenteerd en zie je direct het prijsverschil. Het zijn er zo’n zeventig.
Coca-Cola, Fanta, Heinz, Bonduelle, Hela, WC Eend, OB etc.
Ook is er een koopjesbak, met producten die richting de tht gaan. Er staatkeurig bij vermeld wat de minimale tht is als je het product thuisbezorgd krijgt. Meestal minimaal drie dagen.
Verder heeft Picnic steeds meer eigenmerkartikelen. Vers, houdbaar, non-food, en een aantal heeft ook bundelkorting.
Sommige daarvan noemt Picnic ‘prijskampioen’. Een snelle check toont dat de prijs meestal gelijk is aan de ‘Prijsfavorieten’ van Albert Heijn.
Het assortiment is vergeleken met jaren terug behoorlijk uitgebreid. Meerbiologisch, vegan, lactosevrij etc.
Ook gemakkelijk te vinden in de app. Wel wordt er vaak gekozen voor een compacter assortiment, minder vergelijkbare merken
of producten dan in de reguliere supermarkt. Maar meestal vind ik dat prima: elf varianten ansjovis bijAH, drie bij Picnic.
Drie vind ik genoeg dan. Ik mis wel wat budgetproducten, zoals goedkope bleek.
Als ik besteld en betaald heb, krijg ik de melding dat ik nog producten kan toevoegen aan mijn bestelling, tot 23.00 u die avond.

Bij de bezorging loopt alles op rolletjes, keurig op tijd, vriendelijke jongen, en ik kan het statiegeld, de bezorgtasjes en
mijn DHL-pakketje (iets wat ik bijvoorbeeld bij Zalando besteld heb en wat ik wil retourneren) weer teruggeven.
De boodschappen zijn al betaald. Als ik wil, kan ik de bezorgernog beoordelen en achteraf digitaal een fooi geven.
Het statiegeld vind ik de volgende dag op mijn rekening gestort.

Altijd lage prijzen, altijd gratis bezorgd en altijd vers. Geen verspilling.Duurzaam. Dat zijn de claims van Picnic.
Wat vind ik daarvan terug?
Altijd lage prijzen: mwah, ik zie het prijsniveau op het niveau van AH liggen, dus
niet echt goedkoop. Maar de producten uit Duitsland zijn wel echt voordeliger, dat assortiment mogen ze wel verder uitbreiden, het zou ook goed zijnvoor het prijsimago van Picnic. Ook de volumekorting helpt. En de gratis bezorging maakt de bestelling natuurlijk ook wel voordelig. AH vraagt daarhoge tarieven voor, meestal tussen de € 4,95 en € 7,95 (los van de vraag of je
een product met gratis bezorging hebt gekocht). Hiermee bespaar je bij Picnic wel behoorlijk.
En omdat Picnic iets minder assortiment heeft dan AH, is dat voor klant x ‘makkelijker kiezen’ en voor klant y ‘minder keuze’.
Kortom: boodschappen doen bij Picnic is makkelijk. De belofte van altijd lage prijzen klopt als je het over de bundelkorting, gratis bezorging of het import-assortiment uit Duitsland hebt. Maar deze import was nu nog wel beperkt tot een kleine zeventig artikelen van een paar merken.

Om de lage prijsbelofte echt waar te maken, zou Picnic veel meer Duitse artikelen moeten toevoegen; nou, ik heb nog wel een wensenlijstje… Maar dan moet Picnic waarschijnlijk eerst een oplossing met de Nederlandse wetgevers en NVWA (en de A-merkartikelfabrikanten)
vinden, die Picnic nu dwingt om de producten te bestickeren met Nederlandse
teksten. Bij een fles Fanta of blikje bonen vind ik dat wel wat overdreven.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en
kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Reageren? Mail naar naar evelyn@ct-company.nl