Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Dit voorjaar vernieuwde Albert Heijn in een van z’n filialen in Hoofddorp (filiaal Genderenplein) zowel assortiment als presentatie, vooral de agf-afdeling en de maaltijdopties die daar altijd bij in de buurt staan. Inmiddels heeft AH bekendgemaakt dat wat in Hoofddorp is gedaan, nu ook in 24 andere AH’s gaat komen. Het lijkt een geslaagd initiatief. Maar eens kijken wat ik er ervaar als ik er boodschappen ga doen en rondneuzen.

Als je binnenkomt, zie je als eerste een groot eiland van met voor mij toch wel verrassend seizoensfruit in de aanbieding: pluots en wilde perziken. Pluots zien eruit als kleine ronde appeltjes, iets tussen een pruim en een abrikoos in. Wilde perziken kennen we wel, dat zijn die wat platge­slagen perziken. Op het scherm staat informatie over welke groente en fruit er dit seizoen zijn. Hierdoor maak ik kennis met een nieuwe vrucht, in de aanbieding, dus maar een klein risico als het niet lekker blijkt te zijn.

Bij de groente komt vochtige damp uit een leiding, ziet er spannend uit, maar ik begrijp als klant eigenlijk niet wat het voor de groente doet. Nader onderzoek op internet wijst uit dat dit ‘dry mist’ heet en dat het volgens AH agf langer houdbaar maakt: de druppeltjes zorgen ervoor dat de groente en fruit niet uitdrogen en zorgen ook voor verkoe­ling, waardoor de producten ’s nachts niet naar de koelcel hoeven. Minder derving, mooi, maar als klant zou ik denken dat de groente bij AH altijd vers is. Dit lijkt dus meer een besparing dan een consumentenvoordeel. Daarnaast is er minder plastic nodig, waarschijnlijk omdat de producten minder uitdrogen. Min­der plastic zal de consument zeker toejuichen. Ondanks alle schermen en communicatie meldt AH hier niks over aan mij als ik er ben.

Zelf scheppen, knippen of pakken is wel het nieu­we stramien van deze AH. Er is een heel schap met ‘schepsnoepgroente’ Zelf kiezen uit verschil­lende soorten snoepgroente en die in een beker doen. Naast de bekende tomaatjes en paprikaatjes in meer kleuren ook radijs en minikomkommertjes, bakjes, vorkjes, mesjes erbij… De radijsjes lijken nog minder hard te lopen. Of ze kunnen minder goed tegen los in bakken liggen. Ze zien er wat minder uit. Maar misschien moeten we daar nog aan wennen bij snoepgroente. Of zouden ze gebaat zijn bij ‘droge mist’ Daarnaast kun je zelf kruiden afknippen en per 10 gram afrekenen. En verschillende soorten losse paddenstoelen zelf in een zak doen.

Als ik me omdraai, zie ik het ‘grow your own’- schap, een vier meter lang schap vol met zaadjes, stekjes en plantjes om je eigen groente, fruit en kruiden te kweken in je eigen moestuin. Maar er liggen ook zakken met bollen, zoals tulpenbol­len. De moestuin, als vervolg op de succesvolle moestuinacties lijkt het inderdaad een superidee, maar het lijkt me vooral iets voor het voorjaar. Ik ben benieuwd of mensen bloembollen bij de Appie gaan kopen in andere seizoenen.

Dan kom ik bij een eiland met de groentepakketten zoals ik die ook uit mijn AH ken. En daarnaast liggen twee Allerhande-maaltijdboxen, met complete maaltijden, inclusief vlees. Dat hebben wij niet in onze AH. Zo te zien worden de maaltijden elke week gewisseld. Ik kan kiezen uit een tostadapakket en een pakket kiptajine met couscous. Ik kies voor het tostadapakket, met avocado’s, ei en een salsa van limoentomaten, dat ook nog eens vegetarisch is. Goed dat AH ook meer met vegetarisch doet, daar spreekt AH de vegetariërs mee aan, maar ook de flexitariërs die het lastig vinden een lekkere vegetarische maal­tijd op tafel te zetten.

Even een zijpaadje: die tostada’s naderhand thuis klaarmaken levert een verrassende en lekkere maaltijd op, maar is behoorlijk wat werk nog. Een ‘kwartiertje en klaar’? Nee, ik geloof niet dat ik dat gered heb. Of was dat voor de andere serie producten, ‘Koken voor 2’? De prijs is met z’n € 12,50 voor twee personen ook nog wel pittig. Als ik op Ah.nl kijk, zie ik dat er elke week acht Allerhande-maaltijdpakketten zijn, waarbij je kunt kiezen tussen twee of vier personen. Maar dat lijkt te veel om allemaal in de winkel te leg­gen. Na de maaltijdboxen gaat het schap over in stoommaaltijden en salades, gepresenteerd in een zogeheten ‘watervalkoeling’, waardoor je de producten beter ziet dan in een wandkoeling. Tot slot staan hier ook de bekers verse pureersoep, bekers vol gesneden verse groente met een kruidenzakje erbij, waarmee je in vijftien minuten verse zelfgemaakte soep kunt maken.

Ik loop door naar de borrelcorner, het nieuwe, ‘vierde’ maaltijdmoment. Die ziet er mooi uit. Een blik op de producten verrast me wel: er lig­gen ook producten als ham en filet americain, dat is voor mij persoonlijk gewoon broodbeleg. De achterwand vormt wel weer een verleidelijke pre­sentatie met buitenlandse kazen en tapas, maar daar zou ik dan ook meer wijn bij verwachten; nee, niet de hele categorie, maar gewoon wat wijn als impuls, zoals ik dat in sommige AH XL’s al eerder zag. Het is toch een borrelassortiment?

Bij de dkw is bijna niks veranderd, op twee ele­menten na: elektronische prijskaartjes en bij som­mige productgroepen is dat idee van ‘zelf tappen, pakken, samenstellen’ doorgetrokken. Bij een patisseriekoeling met bonbons: zelf pakken en je keuze samenstellen. Daaronder: zelf scheppen met keuze uit zes soorten nootjes met chocolade coating. Zelf tappen, ook bij het broodbeleg, keuze uit vijf soorten hagelslag en drie soorten gepofte maïs (met choco-omhulling).

Al met al? Sommige details hebben me verbaasd, maar desondanks: alles bij elkaar veel gezonde vernieuwing, veel nadruk op innovatie, verse agf, gemak en zelf kiezen. Wat mij betreft, blijft het niet bij die 24 AH’s, maar mag het in ‘mijn AH’ ook doorgevoerd worden.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Sinds december konden AH-medewerkers het systeem ‘tap to go’ testen in de AH To Go van het hoofdkantoor. Nu is het er echt: ‘tap to go’ in de AH To Go in het Academisch Medisch Centrum (AMC) in Amsterdam. Op naar het AMC. Geluk­kig heb ik daar nog nooit hoeven zijn…

Het AMC heeft een groot overdekt binnenplein, met winkels en eetgelegenheden. Medisch en verplegend personeel, artsen, patiënten, bezoe­kers, schoonmakers en bouwvakkers lopen af en aan. En waar je een kop koffie of iets te eten kunt kopen, is het extra druk. En dat is bij de AH To Go hier. Voor de ingang reclame op het stoepbord met ‘tap to go’: ‘supersnel betalen en nooit meer langs de kassa – activeer ‘m in de app’. Op de andere kant de uitleg, en ook op een beeldscherm draait een filmpje met uitleg.

Dus ik aan de slag. Eerst een folder met kaart ge­vonden in de winkel. Daarna de app gedownload, Android of iOS, dus zowel Google- als Apple- besturing (in tegenstelling tot wat in de media gemeld werd, beide zijn mogelijk). Je moet de app aan je ah.nl-account koppelen. Dan het nummer van de ‘tap to go’-kaart invoeren. Je ontvangt een code per sms om je telefoonnummer te bevesti­gen. Tot slot moet je het kaartnummer koppelen aan je bankrekening en een proefbetaling van 1 cent doen, en dan werkt het. Helaas kan ik die cent hier niet overmaken, omdat het een onbe­kend rekeningnummer is en ik geen ‘e-dentifier’ van de bank bij me heb. Dus les één voor ieder­een die hier ook eens boodschappen wil doen om het uit te testen: meld je van tevoren thuis aan! Het gevolg is wel: er zit niets anders op dan ge­bruikers te observeren, boodschappen doen gaat niet lukken. Nou is observeren in deze AH To Go geen saaie bedoening. Ik zie al behoorlijk wat mensen die de app of hun smartphone gebruiken. Voor de koffieapparaten van AH staat een bordje met ‘tap only’, dus daar kun je alleen nog maar ‘tappen’, maar ook daar is het druk.

Hoe werkt het? Hou je kaart kort tegen het elektronische prijskaartje van het product dat je wilt hebben. Het prijskaartje laat een blauw lichtje zien. Bedenk je je, dan hou je je kaart weer drie seconden tegen het prijskaartje, het licht oranje op en dan is het product weer van je aankopen- lijst verwijderd. Je kunt in plaats van de kaart ook je telefoon met tap to go-app waarop je ingelogd bent voor het prijskaartje houden. En dan zie je je aankoop meteen op het scherm verschijnen. Na tien minuten wordt het bedrag automatisch van je rekening afgeschreven.

Ik zie best al wat witte jassen naar binnenlopen en heel geroutineerd hun pas of telefoon gebrui­ken. Supersnel en efficiënt. De kassa overslaan scheelt echt veel tijd, te meer omdat vaak alle tien zelfscankassa’s al bezet zijn. Ook zie ik klanten nog wat onwennig hun telefoon te lang en/of te vaak voor het prijskaartje houden. En dan nog eens, om de dubbele scans er weer af te halen. Onwennig of niet en los van wat er nog aan privacy discussies voorbij zal komen, ik denk dat dit aan een enorme behoefte voldoet. Geen tijd kwijt in de lunch- of koffiepauze aan wachten in de rij om af te rekenen. Alsof je iets uit je eigen koelkast pakt. In een tijd dat we het allemaal druk hebben en geen tijd. in plaats van in drie minuten sta je nu in twintig seconden weer buiten. Als we kijken wat een vlucht contactloos betalen heeft genomen in Nederland, verwacht ik dat de consument tap to go ook gaat omarmen. Tijd­winst is juist een pre in een AH To Go: op een station wil je je trein halen, bij een pompshop wil je snel door naar je werk, een afspraak, naar huis.

‘En hoe zit het dan met derving/diefstal?’, klonk het begin deze maand vooral op sociale media en in de pers. Ik denk zelf dat het aantal gevallen van diefstal niet groter zal zijn dan bij de zelfscankassa’s die nu al op de stations staan. Spar en AH bevestigen dat met de opmerking dat als mensen willen stelen, ze dat toch wel doen. Misschien zijn er plekken in Nederland waar je het niet zou uit­proberen, maar klaarblijkelijk zijn de ervaringen van AH met de zelfscankassa’s positief genoeg om hier met dit tap to go-systeem te experimenteren. En diefstal van je tap to go-kaart? Dan moet je die blokkeren, net als bij een gestolen of kwijtgeraakte pinpas. Het is wél een betaalmiddel! Daarover lees ik in de algemene voorwaarden niets, maar een telefoontje naar de klantenservice leert: is je kaart gestolen, bel dan de klantenservice, die blokkeert de kaart en vraagt een nieuwe aan.

Na de start in deze AH To Go zal AH tap to go introduceren in de AH To Go op het metrostation van Amsterdam CS. Op termijn moeten tachtig AH To Go’s tap to go krijgen. Bovendien, als ik bedenk dat de AH-proefwinkel in Hoofddorp ook al elektronische prijskaartjes heeft, kan AH tap to go wellicht bij meer winkels gaan gebruiken. En dat zou dan weer een voordeel zijn. Want ik sta bij de AH bij mij in de buurt nog wel eens in de rij bij de zelfscankassa’s omdat ze allemaal bezet zijn.

Is AH de eerste? Nee, Spar begon al eerder met de kassaloze check-out, ‘skippen’, en klanten rekenen daar af via ABN Amro’s betaaldienst Tikkie. Maar dan moet je nog steeds inloggen bij je bank op de telefoon en betalen. Hier wordt het bedrag na tien minuten automatisch van je rekening afgeschreven. En Amazon Go dan? Waar je met camera’s in de gaten gehouden wordt en waar je alleen boodschappen kunt doen als je met je bankrekeningnummer bij Amazon ‘bekend bent’ en jezelf met je smartphone aangemeld hebt? Amazon Go omvat nu twee vestigingen in de VS. Amazon is hier nog niet actief. Dus het zou best kunnen dat zolang Amazon Nederland in dit opzicht links laat liggen, het systeem van AH een grote voorsprong neemt in ons land en een referentie wordt in boodschappen- en betaalgewoonten. In dat geval zal AH de Nederlandse klant zozeer hebben laten wennen dat Amazon het nakijken heeft (vergelijkbaar met pinnen, in tegenstelling tot de creditcards in het buitenland) – tenzij Amazon natuurlijk dit getèp gewoon overneemt als het Nederland binnenvalt.

Maar dat is koffiedik kijken.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Ook al groeit het nog zo langzaam, langzaam maar zeker gaan we in Nederland meer online boodschappen doen. Dat heeft ook te maken met het groeiende aanbod van websupermarkten. Schreef ik vorige keer over Stockon.nl, de supermarkt voor de houdbare producten, sinds ongeveer een maand is er een ‘vers-tegenhanger’: Crisp.

Crisp is opgericht door Tom Peeters, Michiel Roodenburg, René Bink en Eric Klaassen. Bink heeft een Unilever-achtergrond, maar is wellicht bekender van Streekselecties en het Plus-merk Gijs. Roodenburg heeft een businesscontrolling- achtergrond bij Ahold. Peeters heeft een bancaire achtergrond en naderhand hield hij zich bezig met start-ups (interieur en decoratie via internet) en Klaassen is naast mede-oprichter nog partner van trendwatchbureau ‘Bloom’.

Maar eens gaan shoppen. Crisp is uitsluitend bereikbaar via een app. Die is snel gedownload, maar dan kom ik nog wel in de wachtrij. Die heb ik snel doorlopen en dan kan ik gaan shoppen. Dat is wel een belevenis. Ondanks het feit dat ik alles alleen op mijn telefoonscherm kan zien, word ik getrakteerd op mooie foto’s van maaltij­den en salades, met de kreet serieus gezond en vooral superlekker. Ik kom binnen op de pagina ‘nieuw’, met kruidnoten van Donny Craves, aangeprezen als biologisch, plantaardig, op basis van pastinaak, havermeel en speltbloem. ‘Vegan en gruwelijk lekker!’ Duidelijk geen gebruikelijke promotie van een standaardsupermarkt.

En dat klopt. Crisp doet al snel meer denken aan een speciaalzaak of een delicatessenzaak. Veelal biologische, verse producten van kwekers, telers, boeren etc. Inmiddels ruim 1.200 producten. Zes dagen per week geleverd. Met een aanbod dat seizoensmatig wisselt. Het doet me denken aan horecagroothandels. Eerlijk is eerlijk, als foodie loopt het water me in de mond.

Dan maar eens gaan bestellen. Dat blijft zo’n eerste keer altijd wel lastig. Vooral omdat vrijwel alle producten dan voor mij als klant nieuw zijn. Maar de categorieën nodigen uit om door heen te scrollen: vers bereid, waarin maaltijden, bijge­rechten, salades, soepen, pizza’s, quiches, pies en verse sauzen aangeboden worden. Ik bestel een pie ‘wild hazenpeper’ van Pom-pie uit Rijnsburg. Een leverancier die vooral bij evenementen, op weekmarkten, bij slagers, delicatessenzaken en bij Marqt verkoopt. Ik val ook voor de gevulde portobello, geleverd door Fit Foods. Verse maaltijden, gemaakt van veelal biologische ingrediënten. Voor als je even geen zin of tijd hebt om de keuken in te gaan. ‘If you want to live healthy, you want fit foods’, is een van de claims op de site. Storytelling hebben Crisp en de bedrijven achter Crisp wel in de vingers. En niet alleen voor de verse bereide producten, maar zelfs voor de agf: de ‘ratte’-aardappel is in de aanbieding; delicatesse uit Frankrijk, boterzachte structuur, nootachtige smaak. Of een truffelaardappel. Daarnaast hebben ze ook bildtstars, opperdoezers en eigenheimers. Gewone tomaten, pruimtomaten of ‘Coeur de Boeuf’-tomaat, met als vegatip: carpaccio van maken.

Er is een aparte categorie voor vega, delicatessen, kaas, zuivel, desserts en eieren, bakkerijproducten, maar Crisp heeft toch ook houdbare producten als beleg, dranken, snacks, pasta, etc.

De app is gebruiksvriendelijk, er is een horizonta­le scrollbalk met foto’s van de subsegmenten per categorie. Visueel aantrekkelijk en goed navigeer- baar. Duidelijk de tweede golf van e-commerce: niet alleen functioneel gemak, maar emotie, ontdekken en inspiratie opdoen.

In principe is het ‘vandaag besteld, morgen geleverd’, maar dat geldt niet voor alle producten. Zo is de soepvariant ‘rode linzen/kokos’ pas over twee dagen weer leverbaar, helaas.

Voor mij veel onbekende producten, maar zeer uitnodigend. Ook komen artikelen van bekende merken voorbij, zoals worsten van Brandt & Levi, zuivel van biologisch merk Weerribben, kaas van Cono Beemster, vruchtensappen van Schulp, eieren van Rondeel, de kiemgroenten van Koppert Cress (veel gebruikt door koks als smaakmaker en garnering). Het enige echte grote merk in dit assortiment is het bijna niet meer te vermijden Tony’s Chocolonely, andere bekende grote A-merken ontbreken.

Een barrière is wel het minimale bestelbedrag.

Dat is 40 euro, nog best een hoog bedrag voor vooral onbekende producten. Je betaalt dan ook nog € 2,95 bezorgkosten. Vanaf 75 euro is het bezorgen gratis.

De volgende dag ’s avonds wordt de bestelling bezorgd, gekoeld en wel, met nog twee gratis producten erbij, pepernoten van Van Delft en roombotercroissants. Meteen die avond de pie met pulled pork gegeten, zeer smakelijk.

De missie om eten van betere kwaliteit mogelijk te maken voor een groot publiek, is duidelijk. Het zal niet voor elke consument geschikt zijn, want het is niet goedkoop, maar Crisp kan best een markt voor zichzelf vinden onder consumenten die eten van goede kwaliteit weten te waarde­ren en die het om het geld niet hoeven te laten. Omdat de producten van bestaande leveranciers komen, vinden die via Crisp wellicht een groter afzetgebied. En voor potentiële klanten zoals ik is er opeens een delicatessenzaak bij waar ik niet meer de deur voor uit hoef.

Of Crisp in de toekomst onderscheidend en rele­vant genoeg zal blijven en zodoende een blijvertje is: dat weet niemand. Zeker ook omdat niemand weet welke e-commercepartijen er in de toekomst nog allemaal bij zullen komen.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Albert Heijn heeft een nieuw filiaal geopend bij het ‘Science Park’ in Amsterdam, de campus in Amsterdam-Oost. Een grote AH, geen XL, maar wel met het assortiment van een XL. Vlak bij twee andere Albert Heijns. Wat heeft deze AH wat anderen niet hebben?

Het is een nieuw pand, met een parkeerplaats op het dak. Lift naar beneden en je bent bij de entree. Er is een zeer ruime ingang waar ook het pick-up point is. De Hero Jam Factory staat er, maar ‘niet in werking’, helaas. En verder een wat verdwaald bloemenhoekje en een servicebalie.

Ik loop ook tegen een koeling met convenience- artikelen: sapjes, belegde broodjes, sandwiches en wraps voor directe consumptie. Het is net na lunchtijd en de koeling is grotendeels uitver­kocht; tijd om bij te vullen, zou ik zeggen.

Je komt binnen op de agf-afdeling, met een ruime presentatie biologisch. Veelal zie je in AH-winkels biologische en niet-biologische agf door elkaar gepresenteerd, maar in verzorgings­gebieden waarvan AH denkt, of weet, dat de afzet van en interesse voor biologisch groter is dan gewoonlijk, staat biologische agf afzonderlijk gepresenteerd. En dat is hier, met deze AH voor hoofdzakelijk studenten, ook het geval. Dat is niet zo vreemd. Ik las ooit in de ‘Journal of Retailing’ de aanbeveling dat als klanten interesse hebben in een specifiek onderdeel van een categorie, je als winkel dat onderdeel beter afzonderlijk kunt presenteren.

Verder vallen me de vele exoten van deze agf- afdeling op, zoals kousenband en cassave. Die zie ik niet in ‘mijn AH’ in Amersfoort. Ook staat er een hele BBQ-presentatie met parasol, tafeltje en stoeltjes. Een aanbieding voor de BBQ van de Praxis, die je kunt

kopen in de Praxis naast deze AH. Met zelfs een banner van de Praxis. Zo’n vorm van samenwerking zie je wel eens vaker, maar wat AH betreft eerder bij franchisers, bij filialen is AH daar altijd terughoudender in.
Hier kun je alles voor de BBQ kopen: kolen, bier etc. Verderop in de winkel een ruim aanbod en extra displays met Coca-Cola en Heineken. Daarnaast is ook gekoeld bier verkrijgbaar.

Ook heeft AH hier een koeling vol staan met sushi van Sushi Daily. Het wordt niet hier ter plekke gemaakt, er is geen Sushi Daily-keukentje zoals in de XL-winkels bijvoorbeeld. Toch, op steeds meer hightrafficlocaties zie ik deze koeling opduiken, deels ook voor directe consumptie. Elders in de winkel staat er tussen de wijn ook een schap met alcoholische mixen en cocktails. Weer iets wat ik in ‘mijn AH’ niet heb. Speciaal voor studenten?

Met andere woorden, wat mij opvalt, is dat Albert Heijn nu serieus aan de gang is met differentiatie op basis van het verzorgingsgebied. Hoewel dit een gewone wijkwinkel lijkt, wijken het assor­timent en de presentatie op veel punten af van de traditionele AH-wijkwinkels. Daarmee lijkt het formulebeleid van AH wat losser te worden. Er komt meer ruimte voor speciale modules en assortimenten bestemd voor een specifiek verzorgingsgebied. Al rondkijkend besef ik steeds duidelijker dat AH beetje bij beetje afstapt van het uitgangspunt: ‘alleen voor consumptie thuis’. De keten beseft dat de klant soms boodschappen doet, maar soms ook direct een lunch, snack of maaltijd wil – voorheen was dat juist het verschil tussen AH en AH to go, maar dat is aan het vervagen.

Er wordt veel meer gevarieerd met bijvoorbeeld de sushi van Sushi Daily, maar ook met andere modules en assortimenten zoals Bakery Café en Deli Kitchen – om misverstanden te vermij­den, die vind ik hier niet, enkel die koeling met sappen en belegde broodjes. Hoewel ik weet dat inmiddels een andere AH in Amsterdam weer wél een Bakery Café en een Deli Kitchen heeft, de tweede na AH Gelderlandplein, bij mijn weten.

Ik ben benieuwd of de studenten van de UvA, die natuurlijk dagelijks op en neer gaan naar hun ‘Science Park’, dit allemaal ook gaan uitproberen.

De marktleider wil volgens Distrifood meer inzicht krijgen in de invloed van regionale en/ of lokale weersomstandigheden en evenemen­ten en inspelen op de behoeften van klanten bij afzonderlijke winkels. Dat inspelen – in dit geval op het zomerweer – zie ik duidelijk in de presen­tatie van deze winkel. Ik denk dat het een mooie testomgeving is in een ‘echte’ winkel.

Als leverancier wordt het dus belangrijk om meer kennis te hebben van de verschillende gebrui­kersgroepen van je producten, je merken en je categorie, om zo een goede gesprekspartner van AH te blijven. En ook om lokaal kansen te zien en die samen met AH aan te grijpen.

Ik vind het jammer dat ‘mijn Albert Heijn’ in Amersfoort nog niet ‘meegaat’ met al deze nieuwe modules. ‘Wij, in Amersfoort’ worden klaarblijkelijk ingedeeld als ‘traditioneel bood- schappengebied’.

Zal wel aan mijn buren liggen?

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

‘De Plus bij ons verkoopt nu kant-en-klare brood­jes en maaltijden’, hoorde ik in mijn Amersfoortse kennissenkring. Zou die Plus inmiddels ook Bril­jant 2.0 zijn geworden, zonder dat ik ervan weet? Op naar: het centrum van mijn eigen stad.

De Plus in Amersfoort, van ondernemer Krijn Vermeulen, is bij mijn weten een van de grootste Plus-vestigingen in Nederland. Die Plus zit tegen het oude stadscentrum aan en om dat oude cen­trum heen heb je kantoren, opleidingen, kortom, veel passanten. Als je langs de winkel loopt, valt het nieuwe on­derdeel niet te missen: als de schuifdeuren open­gaan, loop je direct langs het ‘on the go’-gedeelte voordat je bij de ingang van de winkel komt. Een groot krijtbord heet de klanten ‘welkom op onze nieuwe afdeling’ met twee combideals, al noemen ze die niet zo: een ontbijt- en een lunchdeal heten je welkom. Je loopt zo tegen de counter aan. Er liggen veel broodjes als ik er kom, het is al na lunchtijd en toch nog continu druk. Voor € 3,25 heb je een versbelegd broodje en een frisdrank of sapje. Ook kun je kiezen voor een salade of sushi. De broodjes worden vers belegd, salades en smoothies versgemaakt en de sushi wordt verderop in winkel bereid. Veel gezonds, maar ook de warme frikandel- en saucijzen­broodjes voor de hartige trek. Het meisje achter de counter vertelt me dat ’s ochtends de ontbijtartikelen breder gepresenteerd staan, met de aanbieding van een croissant met koffie of thee voor € 1,75 en vanaf vier uur ’s mid­dags wordt plaatsgemaakt voor pizza’s, ‘vers uit de steenoven’. Je kunt alles meenemen voor onderweg of voor op je kantoor etc., maar je kunt het ook hier opeten: er staan zitjes, kranten liggen klaar.

Waarom vind ik dat hier? Nou, een Plus zit doorgaans niet in een stadscentrum, de Plus van Vermeulen is een van de uitzonderingen. Een stukje verderop zit sinds enkele maanden een Coop. En die Coop is geen Coop Vandaag, maar wel een Coop met ook een aanbod voor passan­ten. Vermeulen heeft vast gedacht: dan ik ook. En geef ’m eens ongelijk. Amersfoort is er groot genoeg voor.

Oh, maar dat aanbod is dan gewoon ‘uit de Makerij’ die maaltijdenunit van Plus Briljant 2.0? Nee, want deze Plus is een Plus Briljant 1.0, hoor ik. En dat zie ik ook, zodra ze me dat zeggen. Navraag bij Plus Retail leert me dat dit een lokaal initiatief is, waarbij Plus Retail mee heeft gehol­pen met het bedenken van het concept en het aanbod en met de realisatie ervan. Daarbij is met een schuin oog ook gekeken naar de Plus Briljant 2.0 van Elroy Verhoeven in Rotterdam, de eerste Briljant 2.0 met een horeca-aanbod en -voorzie­ning. Maar dan nog: elementen uit Briljant 2.0 worden niet zomaar overgeheveld naar voorgan­ger 1.0. Dus ja, ‘gekeken, maar niet ‘overgenomen’. Het assortiment, da’s weer wat anders. Vermeulen had al eerder initiatieven voor eten voor consumenten onderweg, voor de kantoor­mensen en studenten en scholieren of voor de mensen die op weg zijn naar de stad of er juist van terugkomen. Met een sushi-aanbod. En dit horeca-achtige aanbod is nu nieuw, en voor Plus uniek. En Plus Retail volgt dit initiatief uiteraard ook van nabij, om ervan te leren.

‘Goed eten, daar houden we van, hoor je geregeld op je tv thuis. De pay-off van Plus sinds ongeveer een jaar nu, geloof ik. En hier is dat aangevuld met directe consumptie of om mee te nemen. Wat ik van het aanbod vind? Ik zou het aanvullen met schepijs of softijs, Amersfoort is er kinderrijk genoeg voor. Bovendien vind ik de claim ‘maaltij­den’, dus wat uit mijn kennissenkring hoorde, wat veel van het goede. Plus zelf zegt dat gelukkig niet, want die term vind ik te groot voor sushi en pizza’s. Misschien toch ook maar gegrilde kip, spareribs of andere maaltijdonderdelen toevoegen? Maar daar heb je dan wellicht een echte ‘keuken’ voor nodig. Wel­licht in de fase Briljant 2.0.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Eind vorige maand is de vijfde winkel volgens de vernieuwde Plus-formule geopend, van onder­nemer Ton Henst, in Best (bij Eindhoven). Over Plus Briljant 2.0 is al heel wat geschreven, maar de aankondiging dat hier koks aan het werk zouden zijn, maakte me nieuwsgierig genoeg. Hoe werkt dat dan bij een Plus? Op de heropeningsdag ben ik ernaartoe gegaan.

En ja, ik vind deze Plus op tal van fronten een ver­rassing. Het begint natuurlijk met de Makerij, zoals Plus dat noemt, die we ook kennen van de andere winkels. Maar de invulling is wel anders: hier zijn twee koks met een horeca- en Hanos-achtergrond en -opleiding aan het werk. Ze maken dagelijks verse maaltijden, zoals pastasalade, lasagne en gegrilde kip, maar ook wat meer bijzondere producten zoals pulled pork en gegrilde groente. Het wordt gekookt, gegrild, gerookt, teruggekoeld, verpakt en in de koeling gelegd. De verse pizza’s blijken al uitverkocht als ik er ben, en worden snel bijgemaakt, maar ook in de andere koelingen etc. vallen gaten, de keuken kan het bijna niet bijbenen. Het is de openingsdag, dus volop belangstellenden, maar het is een goed teken, eerder al hebben Plus- ondernemers weleens geopperd dat de Makerij te veel een show is voor klanten die er gewoon aan voorbijtrekken, maar dat is hier en nu op deze dag zeker niet zo.

De keuken staat vol met mooie horeca-apparatuur. En een Big Green Egg. Die echt wordt gebruikt. Een deel van de meubels staat op wielen, zodat de medewerkers flexibel kunnen zijn met het aanbod en op vrijdag en zaterdag bijvoorbeeld een meubel van vis op ijs kunnen plaatsen. Op die dagen wordt in die Green Egg verse zalm gerookt. En er wordt dan sashimi gesneden van het mooie middenstuk van de tonijn. Vis is wel een speerpunt, vooral ook omdat iemand met een visachtergrond in dienst is genomen. Ook wordt er truffelmayonaise gemaakt. Dit was een paar maanden geleden uit nood geboren: er was een voorraadprobleem met de truffelmayonaise, maar ze wilden niet zonder zitten, dus is de keuken gestart met zelf maken. Inmiddels is het een van de ‘hero-producten’ hier. In de winkel de gerechten opeten kan niet, maar er kunnen wel een paar statafels geplaatst worden om te proeven. Maar er is nog veel meer moois in deze winkel. Er worden verse smoothies gemaakt: terwijl ik er ben, wordt vers fruit (mango’s, bananen, aardbeien) gesneden en in de blender gemixt tot smoothies, die dan weer op ijs gepresenteerd worden. Ook vers fruitwater en zelfgemaakte ice tea staan in gekoelde taps waar de consument zelf een flesje kan tappen. Verder liggen er vleeswaren van de lokale slager, en daarna de vleeswaren die vrijwel allemaal in de winkel gesneden worden en in hoge stapels gepresenteerd. De filet americain wordt zelf gemaakt in de keuken. De kaaspresentatie doet denken aan Beej Benders. Je kunt de tapas en de kaas proeven met een honing-mosterddip erbij om het extra lekker te maken. De broodafdeling werkt met verse deegstukken die eerst in de rijskast rijzen alvorens ze gebakken worden. Daarnaast chocoladebonbons, in een presentatie waar een banketbakker trots op zou zijn. En zelfs in de dkw is het nodige te beleven: de losse koffiecups, mooie thee-assortimenten. In een gangpad staan veel kinderen verzameld, om, jawel, uit M&M-kokers te tappen. Het is de winkel gelukt om Mars zo ver te krijgen deze presentatie ook hier te plaatsen. En – een beetje vroeg, lijkt me – drie meter pepernoten, speculaas en ander sintsnoep, vlak voor de kassa.

Ook de signing is aangepast en flexibeler gemaakt. Hierdoor kan de winkel zonder veel kosten actueel en sfeervol blijven: sfeerbeelden en aanbiedingen die met elastiekjes op karton bevestigd worden. Daarnaast elektronische prijskaartjes, een snufje techniek dat veel tijd en dus kosten zal besparen. Bloemen, servicebalie en lectuur is naar de winkel aan de overkant geplaatst. Over heel veel is dus opnieuw nagedacht en daarmee verrast de winkel.

Dit is weer een nieuwe stap op weg van doorsnee- supermarkt naar verssupermarkt. Plus brengt het ambacht weer meer terug in de winkel, versbereide producten spelen een hoofdrol. En zodoende speelt Plus hier ook min of meer de rol van speciaalzaak. En dat staat en valt vaak met het personeel. Ondernemer Henst heeft dan ook in zijn team geïnvesteerd en dat team met een aantal experts en vakmensen aangevuld. Dit is iets wat Plus al een aantal jaren faciliteert, door bijvoor­beeld een opleidingsprogramma in samenwer­king met Nyenrode voor aspirant-ondernemers. Wellicht geen verrassing dat de man die de keuken aanstuurt uit dit Plus-klasje komt, nadat hij ook al bij Beej Benders met de opening heeft geholpen. Duur? Misschien. Maar zo bouwt Plus een onderscheidende formule die niet gemakkelijk is te kopiëren door bijvoorbeeld een Albert Heijn of een ander filiaalbedrijf. Bovendien, we hebben discounters Aldi en Lidl, we hebben prijsagressieve formules als Dirk, Vomar en Nettorama en laat een Plus als deze zich dan aan de bovenkant van de markt manifesteren, dan is dat goed voor het on­derscheid tussen formules. En dan is het te hopen dat deze Plus, waar zo in geïnvesteerd is, ook veel succes gaat boeken in Best.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Vorige maand (de start was in week 38) bood Lidl een kledingcollectie van Heidi Klum aan, beroemd fotomodel en jurylid in (buitenlandse) tv-programma’s als ‘Next Topmodel’ en ‘America’s Got Talent’. Op maandagochtend 18 september gingen de deuren van de Lidls open met die kledinglijn in het assortiment (zie ook blz. 40 e.v. in deze FoodPersonality).

Ik ben rond de lunch in twee Lidl-filialen gaan kij­ken. Want wie koopt nou kleding bij een discoun­ter? Een fleecetrui of kinderpyjama, prima, maar mode? En wat doet zoiets voor Lidl?

Nou, dames, het was oorlog bij de stortbakken. Meiden, dames en oude dametjes, allemaal in de graaimodus. Ik was eigenlijk al te laat. Om 8.00 had er een rij voor de deur gestaan, om 10.00 wa­ren de populairste items en maten al uitverkocht. Heidi Klum werkte in deze campagne met Lidl samen. De lancering was tijdens de New York Fashion Week, waarna de collectie wereldwijd in meer dan 12.000 Lidl-winkels en online verkocht werd. Klum ontwierp haar collectie exclusief voor Lidl. Althans, volgens de campagne. Het kan net zo goed een team zijn dat van alles en nog wat doet ‘achter het merk Klum’, dat weten we niet. De col­lectie omvatte maar liefst 85 items. Van blouses tot broeken, van hoodies tot bomberjacks, poncho’s, tassen, trenchcoats, minirokken, pumps, laarzen, broeken, blazers, jurkjes, alles in kobaltblauw, cognacbruin, goud, zwart, wit en panterprint. De prij­zen? Van zeven tot twintig euro; alleen het leren bikerjasje kostte vijftig euro. De kwaliteit? Ach, het is ‘fast fashion’, zoals we dat kennen van H&M (dat enkele jaren geleden Lidl voorging doordat onder andere modekoning Karl Lagerfeld een tijdelijke en exclusieve collectie leverde) en Primark, mode voor een prikkie, maar we hebben het dan wel over stoffen als viscose en zo.

De collectie lag dus in stortbakken, zoals we dat van Lidl gewend zijn, mét het nodige p.o.s.- materiaal. Bij de grote Lidl in Huizen zag ik een opvallende poster van ongeveer 3 bij 2 meter, met vijf modellen in panterprint en de campagne- slogan #letswow op een felgele Lidl-achtergrond. Buiten een stoepbord met een soortgelijke poster. Daarnaast displaykaarten boven de bakken, waar­aan een kledingstuk op een haakje hing, bij wijze van demomodel. Op de bakken hingen platen, met ‘Fashion Week’ en ‘uit de folder’.

Niet alle Lidls zullen er zo uitgezien hebben, denk ik. In een Lidl bij mij in de buurt waren er wel platen vooraan de bakken bevestigd, maar de displaykaarten waar een showmodel aan moest hangen, waren een groot wit leeg vlak. Ook geen reusachtige poster. Dan ziet het er dus uit als grote grabbelbakken.

Daar trokken de klanten zich niets van aan, die vochten om de juiste maat. De meeste kleding was inmiddels uit de doosjes getrokken, voor de medewerkers zal het een onwennig wedstrijdje kle­ding opvouwen en opnieuw stapeltjes maken zijn geweest. Ook online kon je de hele collectie bestel­len. Ook daar moest je snel bij zijn: vijf dagen na de lancering was de collectie niet meer zichtbaar of verkrijgbaar op de site van Lidl.

Onder andere H&M ging Lidl als gezegd voor met collecties van topontwerpers, maar ja, H&M zit al in kleding. Lidl staat niet bekend als ‘fashionformule’. Maar de aanpak zat goed in elkaar: gezien de modehonger van de aanwezige klandizie een aan­sprekende collectie, gepromoot door een topmo­del, op een discountprijsniveau, wereldwijd, en met de nodige publicitaire aandacht. Allemaal goed voor de kassa-aanslag, voor de traffic building en voor het imago zal het ook vast goed zijn.

‘Ja maar’ : in een Lidl kun je niet passen. Klopt. Een jasje en een pump natuurlijk wel, maar een broek…

Dus als gevolg: veel retouren? Nou, dat valt wellicht mee: weliswaar kan de klant kleren tot negentig dagen terugbrengen, maar naderhand merkte ik met een beetje zoeken dat kopers de kleren die niet goed zaten, weer op Marktplaats, Ebay etc. aanboden (zelfs voor een hoger bedrag dan waar ze het voor gekocht hadden!).

Bovendien, ik heb de indruk dat Lidl doorgaans bovengemiddeld veel mannen als klant heeft, die hechten klaarblijkelijk minder waarde aan het ui­terlijk van de winkel. (Het zou ook best voor Aldi kunnen gelden.) Als dat zo is, heeft Lidl met deze Heidi Klum-collectie – al is het maar tijdelijk – een goede beurt gemaakt bij vrouwen en dat zal het imago van de formule hebben geholpen. (Of heeft Lidl vrouwen eventjes over de vloer gehad die er daarna om tal van redenen niet meer komen? Dat laatste vind ik niet waarschijnlijk.) Tot nu toe is geen supermarktformule in Ne­derland erin geslaagd om succesvol kleding te verkopen. Het blijft altijd bij wat ik maar ‘randver­schijnselen’ noem. Een rekje met wat sokken en op in-outbasis wat geleur met Disney-pyjama’s. Laat staan dat een formule ooit een hype teweeg heeft gebracht en laat staan dat het om ‘bovenkleding’ gaat, zichtbaar gedragen kleren. Rijen voor de win­keldeur, dat was voorbehouden aan bijvoorbeeld De Bijenkorf met z’n ‘doldwaze dagen’. Het effect is ook lastig na te gaan. Natuurlijk, veel klanten, veel traffic, een verkooppiek, maar of hier een langetermijneffect uit zal komen? Bovendien weten we niet of hiermee de logistieke structuur van Lidl en daarmee de spreekwoordelijke eenvoud van een discounter ernstig aangetast is. De vraag is ook in hoeverre het beklijft. De vraag is zelfs of concur­renten als AH, Jumbo en Superunie-formules hier jaloers op zijn, afgezien van de traffic building in die ene week. Misschien vooral op één aspect ervan: één campagne, die in wereldwijd 12.000 vestigingen terugkomt, dat is natuurlijk wel een slagkracht van jewelste.

Heb ik zelf iets gekocht? Nee. O, ik vond die pumps er best goed uitzien. Maar: ik ben niet van de panterprints. Ik koop mijn kleren gewoon waar ik dat altijd al deed. Maar los van persoonlijke overwegingen en smaakverschillen: het blijft een bijzonder staaltje retailen van Lidl.

Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.

Aan de voorzijde van station Eindhoven, aan de kant van de Bijenkorf en Primark, heeft Jumbo zijn eerste Jumbo City geopend. Of nee, zijn tweede, het is maar hoe je het bekijkt: de eerste, in Groningen, heet immers Foodmarkt City by Jumbo. Deze in Eindhoven heeft dus een nieuwe naam. Maar is het een kopie van Groningen of juist helemaal anders? Op naar Eindhoven.

De winkel zit nog net voor de toegangspoortjes zodat je er ook zonder je ov-kaart te scannen iets kunt kopen. Na binnenkomt loop ik links tegen het losse fruit aan, met bananen als blikvanger, rechts staan de koffieapparaten. Jumbo City is een en al vers, zeker visueel. Direct na de koffie en het fruit: een impulskoeler met vers getapte yoghurt met muesli en met sapjes. Dan loop ik af op wat ik dan de La Place-counter noem: broodjes met kruidenkaas, zalm en serranoham, maar ook warme frikandelbroodjes, saucijzenbrood­jes (al dan niet halal) en als trekker Brabantse worstenbroodjes. Daarnaast de versgemaakte sushi en pokebowls, die de pizzacounter van de Foodmarkt City by Jumbo in Groningen blijkbaar vervangen. Verse sushi maken: dat vereist de nodige expertise, maar Jumbo heeft daar met Jumbo Foodmarkt vast de nodige ervaring mee opgedaan. Het is duidelijk dat je hier zowel voor ontbijt, lunch en diner als voor tussendoor iets lekkers kunt halen. Tegenover de counter staan lage koe- lingen met broodjes en wraps, en rechts een hoge koeling met salades, groentesnacks en gekoelde maaltijden. In die koeling zie ik ook bakjes zoals quinoa, rauwe spinazie en gekookt ei, de ‘protein pots’ die alle retailers in Engeland nu in het as­sortiment hebben en die uiteraard al naar hier zijn overgewaaid.

Ik ben er net na de lunch, en dat is te zien. De dames achter de counter zijn druk bezig om de broodjes bij te bakken en aan te vullen en kun­nen het ternauwernood bijhouden. Ik begrijp even niet dat ik zelf een broodje kan pakken en gewoon naar de kassa kan lopen om af te rekenen en niet op de dames hoef te wachten. Er ligt ook geen tang bij om iets te pakken. Dus ik sta bij hen een tijdje voor niets te wachten. Maar ja, dat overkomt je als klant ook maar één keer. Daar staan ook de popcorntaps zoals we ook in Groningen gezien hebben. En vlak voor de uitgang staat een magnetron zodat je maaltijden kunt opwarmen.

Zitten kun je hier niet, geen bar of tafels met stoe­len, het is kopen en door naar je trein, bus etc. Verder opvallend, deze winkel heeft in tegenstel­ling tot Groningen vrijwel geen boodschappenas- sortiment voor thuis: geen agf, fruit alleen los, geen vlees, geen vleeswaren en nauwelijks dkw. De enige dkw-artikelen: impulsproducten als chocolade, koeken en snacks. Het is ook maar een kleine winkel en er is een duidelijke keuze gemaakt voor directe consumptie. Dus alle fris­dranken zijn uitsluitend verkrijgbaar in kleinver­pakking en vrijwel alles gekoeld. Behalve bij de frisdranken en chocolade, zie je hier weinig A-merken. In zuivel wat varianten Protein en Skyr van Arla. En wat broodbeleg met Kleintjes van de Ruijter en een soort Calvé-pin- dakaas. En koeken en chips. De rest is vers, met Jumbo als merk.

Een ander opvallend punt is het prijspeil, dat – zoals je van Jumbo verwacht – lager is dan elders: een worstenbroodje voor € 1,-, een waterflesje kost € 0,75, een banaan € 0,50, een gekoeld blikje Red Bull € 1,75. Dat de consument dat weet, blijkt wel uit de enorme rotatie: 500 worstenbroodjes gaan er per dag doorheen. Althans, de mede­werkers vertellen me dat, zij hebben een soort smartphone om hun pols die de rotaties bijhoudt. Terug even naar die prijsconcurrentie: die Red Bull is veel goedkoper dan elders op het station, bij de automaat betaal je € 2,50 en bij de AH To Go… daar ga ik nog naartoe. En dan afrekenen: snel een koffie halen en afreke­nen gaat gemakkelijk. Tenminste, als je contact­loos kunt betalen, zo reken je je koffie af. Als je meer wilt, moet je ook nog een keer langs een van de andere kassa’s. Je kunt kiezen uit de bemande kassa of de self-check-out. Voor de klanten in Eindhoven niet altijd even gemakkelijk, de mede­werkers helpen klanten bij het zelf uitchecken.

Ik loop ook even naar de AH To Go aan de an­dere kant van het station. Dat is een wat grotere vestiging, met wél wat boodschappenassortiment. Echter, het ‘on the go’-assortiment voor directe consumptie valt veel minder op. De yoghurt en salades staan in grote koelingen tegen de achter­wand, je moet best zoeken. De groentesnacks zijn uitverkocht of uit het assortiment. Het broodjes- aanbod is veel kleiner en lijkt eerder voorverpakt aangeleverd te worden. De sushi in de koeling wordt hier niet vers gemaakt, maar kost evenveel als bij de Jumbo. AH To Go reageert wel op de prijzen van Jumbo: de Red Bull is verlaagd naar € 1,75, ik krijg te horen dat die eerst € 2,19 was. AH To Go heeft de losse bananen ook verlaagd van € 1,- naar € 0,50. Maar ik kan hier geen goedkoop watertje of worstenbroodje krijgen. Dat worsten­broodje zal AH ook niet toevoegen, denk ik (te veel een afzender van Jumbo, Brabant en zo, en geen echt gezond tussendoortje). AH zal er denk ik wel een goedkoop watertje bij moeten doen.

Ik denk dat AH To Go er een geduchte concur­rent bij heeft op dit station. Als Jumbo deze stads­variant doorzet op locaties waar de consument ook doorgaans een AH To Go kan vinden, dan zal dat in de komende jaren prijsconcurrentie aanwakkeren binnen dit soort gemaks- en grote- stadsvarianten.

Column uit de Foodpersonality 12-2017, geschreven door Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company. Evelyn bezoekt maandelijks een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Reageren? Mail dan naar evelyn@ct-company.nl.

Deen, IJburg, Amsterdam

Deen is al langer bezig het marktgebied groter te maken dan de traditionele thuisregio. Het zakt zodoende ook verder het zuiden van Noord-Holland in. En zo heeft de keten onlangs twee vestigingen geopend, een in Amstelveen en een op het Amsterdamse wooneiland IJburg.

IJburg is een nieuwe wijk, op een opgespoten eiland, ten oosten van Amsterdam. De winkel op IJburg is de derde supermarkt op het eiland en heeft een prachtig uitzicht over het IJsselmeer, vlakbij de bekende strandtent Blijburg. Verder is het waarschijnlijk een van de kinderrijkste wijken van Nederland of zelfs Europa. Hoe ziet zo’n Deen er dan uit? Want de Westfries uit Hoorn en andere Noord-Hollanders zijn toch van een ander, nuch­terder slag dan de kosmopolieten uit de hoofdstad. Van de andere kant, dit hier is inmiddels al de zesde Amsterdamse Deen, de Westfriezen aan de Hoornse Kernweg (in het hoofdkantoor dus) zullen inmiddels wel weten wat de Amsterdammer zoal wel en niet wil.

Nou, het blijft een echte Deen, maar wel met – voor mij – nieuwe elementen. Allereerst valt het me op dat er hier producten bij elkaar staan als ze tot ‘hetzelfde soort’ behoren: bij de agf-afdeling niet alleen verse en gekoelde groente, maar ook de diepvriesgroente en conser­ven. Bij de verse vis visconserven en diepvriesvis. En houdbare zuivel naast de zuivelkoeling. Het maakt de winkel overzichtelijker.

Achter in de winkel vind je het brood, de kaas en de tapas, allemaal met lagere stellingen en een tafel, wat ruimte creëert. Kaiserbroodjes worden de hele dag gebakken, ‘vanaf deeg’, zoals dat heet.

Ook vind ik verse sushi, die ik er kan proeven als ik er ben. Ik had gelezen dat er vanaf 14.00 verse sushi in de winkel gemaakt wordt. Hier is dat ech­ter al vóór de lunch gestart. Want waar scholieren elders in ons land vooral chips en energiedrank kopen tijdens de lunch, komt hier een grote groep scholieren juist voor de sushi. Ook de volwassen IJburgers kopen die kennelijk gretig: ik krijg te horen dat dit filiaal een van de drie beste sushiverkopers van alle Deen-winkels is.

Zelf pindakaas malen

Je mag ook een en ander zelf doen, zoals zelf ana­nas schillen in een machine. En er is een pinda­kaasmachine. Zelf pindakaas malen, wel bijzonder maar ik denk meteen: ‘leuk voor één keer en dat is het dan wel’. Maar nee, de herhalingsaankopen zijn er. De prijs doet ook mee: € 1,-, Deen overvraagt niet. Eens kijken hoe snel de pot van hier thuis leeg zal zijn.

Het is zo her en der sfeervol gedecoreerd hier: steigerhout, kistjes en bakken. Gemaakt door de sociale werkplaats, ergens in Noord-Holland. Maatschappelijke betrokkenheid? Eh, ja. Waar­schijnlijk ook goedkoper dan een interieurbouwer. Goed ziet ook de afdeling buitenlandse kaas en olijven eruit, met ‘maak je eigen kaas­plankje’. Ziet er lekker uit, betaalbare kaasjes, en er wordt geregeld gewisseld. Allemaal onder de € 2,-, best scherp geprijsd, zeker vergeleken met de grote blauwe marktlei­der. De afdeling is in het weekend te klein, hoor ik. Daarnaast een mooie tafel met tapasschaaltjes, droge Spaanse worsten en ambachtelijke kaas. Droge worst is vaak moeilijk te vinden, vaak ook op verschillende plekken in de winkel, maar hier vind je die snel.

Ronde prijzen

Die ronde prijzen van vooral € 1,- komen overal in de winkel terug. Op de foodclipstrips die her en der in de winkel hangen, met bijvoorbeeld pijnboompit­ten voor bij de salades en noten voor in de yoghurt. En op de agf-afdeling: pick & mix, € 1,- voor 500 gram, van verschillende groenten, veel losse produc­ten. En verder bij non-food op allerlei plekken in de winkel, ook voor € 1,-: scharen, openers, feestartike­len. Stofhappers, lijkt mij, maar omdat IJburg geen Action heeft, is het volgens de bedrijfsleider niet aan te slepen. En al die rode eurostickers werken ‘prijsgeruststellend’.

De doorgaans oneindig lange zuivelkoelingen zijn in deze Deen door houdbare artikelen onderbroken, zoals muesli, een soort ‘family grouping’, waar Deen enkele jaren geleden mee is begonnen. Verder blijkt IJburg zo kinderrijk te zijn dat de melkinname nauwelijks bij te benen is, kleinere items zijn gesneuveld om genoeg 2-litercans op voorraad te hebben.

En tot slot kom ik uit bij: wijn en speciaalbier. Weer het karakteristieke hout waarin de wijnen gepresen­teerd staan, oogt kwalitatief, en het is op een ruim plein waar ik rustig even een wijntje kan uitzoeken. De rode wijn staat wel tegen een buitenwand van glas. Als dat maar niet te warm wordt in de zomer. Ik word gerustgesteld: aan een warmtewerende, isolerende afscherming wordt nog gewerkt.

Voor veel bewoners is Deen weliswaar een nieuwe naam, maar aan deze kant van IJburg was nog geen supermarkt, zo is er sinds de opening een behoor­lijke aanloop geweest. Daarnaast biedt deze Deen het eerste uur gratis parkeren, terwijl AH en Vomar daar € 1,50 voor vragen.

En Albert Heijn gaat een beetje helpen: nu deze Deen vier weken open is, gaat de AH verderop voor een verbouwing twaalf dagen sluiten. Een mooie reden voor AH-klanten om eens hier bij Deen te komen kijken, klinkt het. Inderdaad, maar als straks die AH heropend wordt, gaat iedereen daar weer kijken. Ze zijn in Zaandam ook niet gek.