Waar je als bedrijf staat, heb je vooral zelf in de hand
Jeroen van de Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.work van mei 2020.
Trade Marketing wordt door bedrijven verschillend ingevuld. Het vakgebied maakt bij leveranciers vaak een ontwikkeling door. In welke fase sta jij met je bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?
Trade Marketing is de tegenhanger van Category Management aan de leverancierskant en wordt door bedrijven vaak verschillend ingevuld. De discipline zorgt er in de kern voor dat met de producten en diensten van de leverancier de retailer er met zijn categorie en marketingactiviteiten op vooruitgaat, wat bijvoorbeeld resulteert in een betere klantenbinding en meer winstgevendheid.
Trade Marketing zorgt ook voor onderscheidend vermogen tussen leveranciers. Een leverancier met een professionele trademarketingafdeling heeft vaak een andere relatie met de retailer dan leveranciers die dat niet hebben. Je wordt meer betrokken in strategische vraagstukken en kunt mede vormgeven aan het beleid van de retailer. De intensievere samenwerking leidt meestal ook tot een beter resultaat voor de leverancier.
In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze.
Fundament
Trade marketing is gebouwd op vijf pilaren: business insights, category ontwikkeling, trade communicatie, instore marketing, en kanaalontwikkeling.
Business insights en category ontwikkeling vormen het fundament. Business insights gaat over de analytische kant; vragen als hoe de markt zich ontwikkelt, wat de promo- effectiviteit is, en assortiments-analyses. De trade marketeer ondersteunt daarbij de category manager met het maken van analyses en genereren van inzichten, omdat deze vaak te weinig tijd hebben om dergelijke analyses zelf te doen. De business insights vormen daarbij het vertrekpunt.
Onder category ontwikkeling verstaan we het laten groeien van de categorie. Dat loopt van een categorievisie tot en met dagelijks category management. De basis van de langetermijncategoriegroei is een categorievisie. Vanuit deze visie initieert de leverancier alle activiteiten die bijdragen aan de groei van de categorie. Dit kunnen introducties zijn, maar ook zaken als een vernieuwende assortimentsinrichting, promotioneel beleid, schapvisie of schappenplan.
Een categorievisie wijkt af van een merkvisie. Een merkvisie is gericht op groei van het merk, en als het goed is, draagt merkgroei ook bij aan categoriegroei. Soms leidt merkgroei echter tot verdringing van een ander merk. Een retailer is minder geïnteresseerd in de groei van merk A als merk B of zijn eigen merk terugloopt. Maar als de gehele categorie groeit, wordt de categorie als geheel en bijhorende merken ook interessanter.
Speciaal bier
Als je de business insights en categorie ontwikkeling op orde hebt, kun je beginnen met de andere pijlers: trade communicatie, instore marketing en kanaalontwikkeling.
Trade communicatie gaat over de communicatie met de handelspartners. Door alle verschillende communicatiekanalen te gebruiken, zoals het communiceren in vakbladen of het geven van presentaties over introducties, informeer je de handel over de categorie ontwikkeling.
Instore marketing is een efficiënt middel om de conversie te verhogen en loopt van displays tot aan activatie, zowel in de winkel als in de webwinkel.
De laatste pijler is kanaalontwikkeling. Welke kanalen wil je bewerken en hoe ga je dat doen? Verschillende kanalen hebben ook verschillende rollen. Een voorbeeld is speciaal bier. Dat wordt vaak geïntroduceerd via lokale brouwerijen en horeca, waar de merken langzaam opgebouwd worden. Pas later zijn deze bieren ook verkrijgbaar in het supermarktkanaal.
Trade marketing maakt bij fabrikanten vaak een ontwikkeling door. Wij onderscheiden daarin vijf fases:
– In fase 1 is trade marketing niet meer dan een manier om de afdeling verkoop te ondersteunen met analyses.
– In fase 2 is trade marketing al meer volwassen en geeft men advies aan de verschillende commerciële disciplines.
– In fase 3 is trade marketing verantwoordelijk voor het gehele commerciële proces, maar nog wel in een ondersteunende rol.
– In fase 4 is trade marketing een volwaardige functie en komt het met maatwerk voor een formule of een kanaal.
– In fase 5 wordt de trade marketeer periodiek uitgeleend aan een formule om een belangrijke categorie van die formule te helpen ontwikkelen.
De vraag die leveranciers zichzelf regelmatig moeten stellen is: in welke fase sta je als bedrijf en waar zou je willen staan in relatie met jouw voornaamste retailers?
Keuze
In welke fase je zit, is soms een ontwikkeling, maar meer nog een keuze. Welke prioriteiten kies je als bedrijf, welke klanten en kanalen zet je centraal, bij welke klanten en in welke kanalen zet je de schaarse mensen en middelen in? Vragen die alles te maken hebben met de omzet en marge en waar groei te halen valt. Het heeft dus ook te maken met je positie in de markt. Stel er zijn meerdere grote spelers in de markt; kan ik dan toch gesprekspartner worden op strategisch niveau, of kies je voor de rol van uitdager en draag je een kritisch en vernieuwend verhaal uit. Op basis van dergelijke keuzes richt je vervolgens je bedrijf en afdeling in, zodat je langdurige categoriegroei realiseert.
