Emté, van Sligro Food Retail (de supermarkttak van Sligro Food Group), heeft sinds november een nieuwe pilotwinkel in Dieren. Da’s geen nieuws meer, de winkel heeft al de nodige pers gehad (ook in dit blad). Dus: snel eens een keer naar Dieren, niet alleen vanwege die media-aandacht, maar ook vanwege de nieuwe folder die ik van tevoren in handen kreeg, met een lekker recept op de cover: bloemkool in een jasje van gesmolten kaas.
In Dieren zie ik een volstrekt nieuwe look van de formule, met een fraaie aankleding door tal van elementen. Het oogt ambachtelijk, door de tegeltjes aan de wanden bij de agf- en vleesafdeling, de bakstenen in de bakkerij, veel hout (bij bier en wijn en bij de agf). En ik krijg een goede eerste indruk doordat het overzichtelijk is, door de lage stellingen.
Groente en fruit in lage stellingen, met veel palletkisten en kistjes en veel onverpakte producten. Ik kom weinig plastic tegen, zoals in veel andere supermarkten op deze afdeling. In plaats daarvan papieren zakken om je fruit en groente in te verpakken (ach ja, de nieuwe EU-richtlijn!). Een ruim assortiment, ook met inbegrip van seizoensgroenten zoals veel bietsoorten, gekleurde winterpenen en bijzondere paddenstoelen, zoals portobello’s en eryngii’s. Het assortiment is onderscheidend en bijzonder dankzij de link met de horecatak van Sligro Food Group, de zb-groothandels. En direct bij de ingang zie ik een fruitschaal waar kinderen een gratis stuk fruit van mogen nemen, om de fruitconsumptie bij kinderen te stimuleren.
In tegenstelling tot de meeste supermarkten lopen de lage versstellingen naadloos over in bijzondere dkw-artikelen, zoals pasta van het merk Rummo, verschillende merken risotto en olijfolievarianten van o.a. Olitalia, alleen verkrijgbaar bij Emté (ook weer afkomstig uit het Sligro-aanbod).
Bij de vleesafdeling zie ik wel ook meer dan bij de gemiddelde vleesafdeling. Er staat een echte slager, en ik een bedieningscounter met bijzondere producten. Zo verkoopt Emté ‘natuurvlees’, vlees van runderen die vrij hebben rondgelopen in de natuurgebieden van Staatsbosbeheer. De keurmerkorganisaties hebben er nog geen naam voor daarom heet het natuurvlees. Daarnaast heeft Emté vlees van haantjes, die vaak in Nederland niet eens grootgebracht worden. En ik word getrakteerd – om te proberen – op een lekker stukje warm, net gebraden houthakkerssteak: een steak ingepakt in een plakje spek. Daarnaast vind ik nog een vitrine met ingevroren vlees: wild zoals struisvogel maar ook de bijzondere hamburgers van The Frozen Butcher.
Aansluitend kom ik bij de broodafdeling terecht, met heel mooi ambachtelijk brood. Deels bereid in de winkel, zo blijkt: sommige broden zijn van deeg dat urenlang in de rijskast is gerezen en daarna gebakken. Supervers en geen afbak. Dat weten de klanten inmiddels ook en dat schijnt de broodverkoop goed te doen. Ook vind ik specialiteiten als pastel de nata, een taartje uit de Portugese keuken, met pudding en gebrande rietsuiker (min of meer vergelijkbaar met crème brûlée). Ooit heb ik de échte pastel de nata van de beroemde banketbakkerij Belem geproefd, in Lissabon. Met deze pastel de nata heeft Emté wel iets bijzonders in huis. Alleen, het is meer bij toeval dan door een goede navigatie van de formule zelf waardoor ik in deze Emté die taartjes ontdek. Daar kan Emté meer werk van maken: zichtbaarder promoten en/of er iets meer over vertellen, bijvoorbeeld over de herkomst of dat je die vooral met kaneel erover moet eten.
In het verseiland in het midden worden pizza’s belegd als ik er ben, verder stellen medewerkers salades samen en vullen ze bekers yoghurt met muesli. Deze keukenopstelling biedt verder kazen en kaasjes (op smaak gepresenteerd) en worsten. De pizza’s worden niet afgebakken. Dat moet je thuis zelf doen, is het credo van Emté, want het motto is ‘we doen alles om jou thuis te laten scoren’.
Bij de kassa krijg ik tot slot een Emté-spaarkaart, voor elke euro een punt: dus hoe meer je koopt, des te meer je spaart. Nog een reden dat dit mijn boodschappenwinkel zou kunnen zijn.
De nieuwe Emté is een eigentijdse en sfeervolle winkel, met een onderscheidend lekker assortiment waar je voor terugkomt, en veel duurzame elementen. Ik besef dat deze winkel een test is en er nog volop aan gesleuteld wordt; wat mij betreft, zou het onderscheidende assortiment nog veel meer en duidelijker voor het voetlicht kunnen komen. Die Portugese taartjes, bijvoorbeeld; leuk om zoiets bijna per ongeluk te ontdekken, maar dat kan nooit de bedoeling van Sligro Food Retail zijn geweest. Daarnaast zou Emté meer theater rondom dat verseiland kunnen brengen; bijvoorbeeld veel meer van al die lekkere dingen laten proeven. Ook heeft Emté afgezien van producten voor directe consumptie, terwijl je er wél echt trek krijgt, zeker als je er rond het lunchmoment bent. Maar dat kan ook een keuze zijn, die ik gezien het verzorgingsgebied wel begrijp; het is echt een woongebied. (Bovendien, hoe meer trek, hoe voller de winkelwagen… al zal heeft dat ook weer een nadeel omdat klanten dan teleurgesteld raken van het kassabedrag, terwijl ze toch echt zelf voor al dat lekkere spul gekozen hebben.)
Met deze nieuwe generatie laat Emté in het concurrerende supermarktlandschap een eigen gezicht zien. Het maakt goed gebruik van de sterke eigenschappen van het moederbedrijf, ik zou het alleen -als ik Emté-verantwoordelijke was- nog een stuk duidelijker laten zien.
