The Category & Trade Company, Utrechtseweg 35, 3811 NA Amersfoort
Pro-actief data gebruiken kan veel betekenen voor het versterken van de band tussen retailer en leverancier en het realiseren van groei in een categorie. Het kan de samenwerking naar een hoger plan tillen en tot nieuwe successen leiden – mits er op de juiste manier gebruik van wordt gemaakt van de vele beschikbare data. The Category & Trade Company wil het smeermiddel zijn dat zo’n goede samenwerking realiseert. Astrid Saly en Jeroen van de Poll leggen uit hoe je dat punt bereikt.
,,Weet je wat wij het allerliefste zien?”, zeggen Astrid Saly en Jeroen van de Poll aan het einde van het gesprek over hoe data-inzichten kunnen helpen in het bouwen van een sterke(re) relatie tussen fabrikant en retailer ,,Dat jij straks als leverancier onder de sneltoets van de category manager zit. Dat jij degene bent die hij belt als-ie iets wil weten van een categorie. In elkaars verlengde zitten, dat is wat je graag wil.”
Van de Poll (partner bij The Category & Trady Company) en Saly (associate-partner en data-expert) hebben daarvoor uiteengezet hoe data ervoor kunnen zorgen dat retailers en leveranciers categoriegroei kunnen realiseren. Pak je het slim aan, dan kan data zowel de drijvende als de verbindende factor achter een succesvol proces zijn. ,,Maar hiervoor is het wel belangrijk dat er een basisrelatie is, die gestoeld is op vertrouwen om die data te delen. Als dat lukt, dan kun je gaan sturen op de feiten, in plaats van op een onderbuikgevoel”, zegt Saly. ,,Voor sturen op de onderbuik is weinig ruimte als je succesvol wil zijn”, geeft Van de Poll aan.
Op het eerste gezicht lijkt het gebruikmaken van data, dat alomtegenwoordig is , misschien eenvoudig. Maar het is zeker geen sinecure. Niet alleen groeide het aantal bronnen de afgelopen vijf tot tien jaar explosief, ook wordt data in allerlei verschillende systemen opgeslagen. Denk bijvoorbeeld aan GfK-data, Circana, NIelsen, SIS, 7even, online-data, incompany-data, klantenkaartendata, prijs- en promotrackers of data over aanbiedingen. Bovendien gebruikt Albert Heijn weer andere data en systemen dan bijvoorbeeld Jumbo of Sligro. Van al die verschillende cijfers en systemen moet je dus verstand hebben, wil je de juiste conclusies kunnen trekken en aanbevelingen kunnen doen.
Vertaalsleutel
Die kennis zit bij The Category & Trade Company, dat probeert ‘een soort vertaalsleutel’ te zijn met als doel retailers en leveranciers optimaal van data gebruik te laten maken en zo groei te realiseren. Maar met alleen uitleggen wat de data betekent, kom je er dus niet. ,,Wil je met die enorme brij aan data om kunnen gaan, dan moet je altijd starten met de juiste business question: wat is nu het vraagstuk waar we voor staan”, legt Saly uit.
Wie dat niet scherp heeft, loopt het risico om met hagel schieten te gaan schieten, door allerlei datapunten en inzichten te delen die je gesprekspartner niet (goed) begrijpt. ,,Daar moet je het dus eerst over eens zijn, anders blijf je appels met peren vergelijken en verzand je in discussies over waar je nu precies naar moet kijken”, zegt Saly. ,,Je kunt je heel makkelijk verliezen in het databos en te veel en te diep gaan analyseren. Dan raak je elkaar kwijt.”
,,Je komt pas tot een succes als je elkaars databronnen bijeenbrengt en samen conclusies trekt over het totaalpakket. Jij weet iets, ik weet iets en dat gaan we nu samen verder brengen”, zegt Van de Poll. ,,Als dat je lukt, dan kun je tot mooie dingen komen.”
Joint Business Planning
Data moet volgens Van de Poll en Saly vooral worden gezien als een tool om tot bepaalde antwoorden te komen. Het gebruik ervan is geen doel op zich. Uiteindelijk moet je met elkaar een ‘sweet spot’ zien te vinden waarbij de doelen, het delen van data en het kennisniveau elkaar raken (zie graphic).
Maar hoe bereik je nu het punt waarop zo’n samenwerking daadwerkelijk een succes wordt? Saly en Van de Poll wijzen daarbij op het Joint Business Planning-principe dat The Category & Trade Company hanteert (graphic 2), waarover ook al werd geschreven in het vorige nummer van FPWork. Data kunnen namelijk helpen om binnen dat samenwerkingsplan een volgende stap te zetten.
Willen leverancier en retailer tot een goed resultaat komen, dan moeten drie fases worden doorlopen, geeft Saly aan. ,,Dat begint met de voorbereiding: wat willen we nu eigenlijk als gezamenlijk doel en hoe onderbouwen we dat? Daarna volgen de initiatieven. Daarin is het heel belangrijk om met data te ondersteunen wat willen we meten, wanneer het succesvol is, hoe je de doelstellingen smart maakt en wat de kpi’s erachter zijn. Vervolgens kom je in de executiefase: daarin speelt data een monitorende rol, zodat je kunt evalueren en bijsturen.”
Vooral in het pro-actief gebruiken van data ligt een grote kans, geeft Saly aan. ,,Dus wacht niet af, maar gebruik data om de category manager te helpen, te verrassen en eventuele problemen al vroeg te signaleren, voordat de business instort. Zo kun je hem behoeden voor het maken van fouten, maar ook successen vieren met elkaar.”
Wanneer niet wordt vastgehouden aan het gezamenlijke plan, kan een gesprek over de uitkomsten snel emotioneel worden. ,,Maar wat je op basis van data met elkaar afgesproken hebt, daar hoort eigenlijk geen discussie over te zijn”, zegt Van de Poll. ,,Je kan niet zomaar roepen dat jij vindt dat iets niet goed is gegaan, dan heb je of de verkeerde doelstellingen opgesteld of het verkeerde plan gemaakt.”
Challengers
Het klinkt als een tijdrovende aangelegenheid, het opstellen van doelen en het doorgronden van enorme datasets. Zeker wanneer je ook regelmatig moet evalueren en waar nodig bijsturen. Maar Saly en Van de Poll werken één misverstand graag uit de weg: je hoeft niet per se een grote speler te zijn om van data gebruik te maken en door middel van inzichten mooie stappen te zetten. ,,Je kan ook al op kleine schaal veel bereiken”, weet Saly. ,,Veel retailers werken juist graag samen met kleinere spelers, challengers, in een bepaalde categorie. Omdat zij het verfrissend vinden wat ze doen en benieuwd zijn naar hun inzichten.”
Bij die challengers heerst na zo’n verzoek meestal wel wat paniek, omdat ze vrezen niet voldoende data aan te kunnen leveren of de middelen voor het aankopen daarvan niet te hebben. ,,Maar ook daar zijn genoeg bronnen te vinden die je op weg kunnen helpen”, zegt Saly, die een succesvol voorbeeld van een niet nader te noemen klant aanhaalt. ,,Op zo’n moment is het heel belangrijk om je af te vragen waarom je überhaupt wordt uitgenodigd. Wat is jouw reason to be in dat schap, waardoor wordt jij belangrijk gevonden? Als je dat scherp hebt, kun je dat als basis nemen om je verhaal te vertellen. Vervolgens kun je er nog voor kiezen incidenteel data aan te kopen om je verhaal te versterken. Zodat je wel iets kan voorleggen. En we gebruiken heel veel benchmarkdata uit andere landen. Dan kunnen we laten zien, dit is vergelijkbaar en dit kan er gaan gebeuren.”
De klant in kwestie zit inmiddels maandelijks met Albert Heijn aan tafel om de groeiagenda voor hun categorie handen en voeten te geven. ,,Al na de eerste ontmoeting zijn direct nieuwe initiatieven ontstaan. Als je dat lukt als kleine fabrikant, om maandelijks met de category manager van Albert Heijn te zitten om samen een plan te doorlopen dat is gebaseerd op cijfers en dat meetbaar is, dan heb je echt een enorme winst behaald. Het is dus niet gezegd dat een kleine speler dat niet kan. Als je er maar voor zorgt dat je dezelfde taal spreekt en, zoals altijd, vanuit dezelfde basis vertrekt.”
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
