Retailtrends tijdens een crisis:
Hoe bedien je de shopper in corona-tijd?
Wat beweegt de consument in deze verwarrende tijd? Zijn retailers en leveranciers wendbaar genoeg om op hun wensen in te spelen en hoe gaat de drogisterijbranche om met nieuwe kansen?
Category & Trade Company verzamelde acht wereldwijde trends die van invloed zijn op retailen in coronatijd en geeft inzicht hoe je daarmee om kunt gaan. “De eerste coronagolf stond vooral in het teken van de supply chain, nu is het tijd voor een strategische aanpak.
De acht trends werden gepresenteerd tijdens het jaarlijkse Kennis en Netwerk Event, waarmee Category & Trade Company professionals met elkaar in contact brengt en inspireert. Het bedrijf werd 12,5 jaar geleden ook met dat doel opgericht: retailers en leveranciers samenbrengen en hen dezelfde taal te laten spreken. Oprichtster Evelyn van Leur kent het verschil tussen de twee werelden goed, na een loopbaan bij diverse leveranciers (bijvoorbeeld L’Oréal en De Ruijter) en bij retailers, onder andere als commercieel directeur van Pearl. “Je wilt samen business bouwen en hebt beiden een stukje van de puzzel.
Leveranciers denken de praktijk van een retailer goed te kennen maar alleen als je bij een retailer werkt, ervaar je hoe hoog de dagelijkse druk echt is. Er is vaak weinig tijd voor de strategische visie en juist leveranciers kunnen helpen om scherp te blijven. Category management is een samenwerkingsmodel, maar dan moet je wel dezelfde taal spreken.” Uit deze ideeën ontstond het handboek Category Management, dat Evelyn van Leur samen met Jan Willem Grievink en schreef. Vervolgens richtte zij met Rob Bloemscheer Category & Trade Company op om trainingen en projecten in category, space en formule management te verzorgen. Category & Trade Company is inmiddels uitgegroeid naar een bedrijf met meer dan 25 medewerkers die hun sporen in retail en aan leverancierszijde verdiend hebben.
Denkframe schetsen
“We hebben de afgelopen 12,5 jaar veel bijzondere projecten gedraaid”, vertelt bedrijfskundige Evelyn van Leur. “Zo hebben we in het prille begin in opdracht van Coca Cola het frisdrankenschap van de supermarkt geanalyseerd, waarna alle groot- en kleinverpakkingen bij elkaar werden gepresenteerd. Een indeling die je nu in vrijwel iedere supermarkt terugziet, die logischer is voor de shopper en daardoor meer omzet oplevert. En voor Etos hebben we een paar jaar geleden de destination categorieën onder de loep genomen, waardoor decoratieve make-up in wandmeubels werd gepresenteerd met de productgroepen horizontaal naast elkaar, zodat de shopper een beter overzicht kreeg. Ook dat idee is inmiddels overal doorgevoerd; zo komen we regelmatig tot nieuwe inzichten die voor een hele sector kunnen gelden. Bij DA hebben we onlangs de meest gunstige indeling van de winkel onderzocht, met als gevolg dat er double digit groei werd bereikt met hetzelfde assortiment, maar dan in de juiste volgorde en op de juiste ruimte en breedte gepresenteerd. We hebben niet de wijsheid in pacht, maar kunnen goed met ingewikkelde data overweg en schetsen een denkframe dat vaak als eyeopener dient.” Door de vele samenwerkingen met retailers en leveranciers, ziet Evelyn van Leur dat het begrip category management volwassen is geworden. “Hoewel bij de jaargesprekken de onderhandelingen vaak de boventoon blijven voeren, dan vergeet men samen de klant te bedienen. Het gaat uiteindelijk om de positie die je binnen de samenwerking wilt innemen: wil je alleen handelen of juist een strategisch partnerschap?”
Wendbaar zijn
Omdat door de coronacrisis vele bestaande retailplannen in de prullenbak verdwijnen, heeft Category & Trade Company de wereldwijde trends van retailen tijdens de coronacrisis in kaart gebracht. Van Leur: “Vooropgesteld: er is geen sprake van een recessie zoals in 2008. Maar ook tijdens een gezondheidscrisis als deze, moet je als retailer wendbaar kunnen zijn. Wij hebben de afgelopen maanden veel brainstormsessies achter de rug met verschillende sectoren. Sommigen moesten snel handelen, zoals doe-het-zelf formules en tuincentra. Zij moesten zo snel mogelijk de klussen die mensen nog wel thuis tijdens een lockdown konden doen, in de spotlights zetten en beschikbaar houden. Dit zijn ook de sectoren die het, naast de supermarkten, goed doen in 2020. De drogisterijen, die juist nu het domein van preventie en gezondheid kunnen claimen, zagen hun omzet na een sterke stijging weer stabiliseren. Ik heb het gevoel dat zij nog niet optimaal gebruikmaken van de kansen die er zijn in gezondheid en wellness.”
Acht trends
De acht trends die retail raken, zijn volgens Category & Trade Company: op gepaste afstand, het nieuwe thuis, vitaliteit & wellbeing, zekerheid, duurzaamheid, de menselijke maat, ontstedelijking & de-globalisatie en digital & technology. “Veel van deze trends waren er al en komen nu in een versnelling. Ze raken de drogisterij; gezondheid is door corona immers belangrijker dan ooit. Vooral nu bekend wordt wat de invloed van je leefstijl of obesitas is. We willen sporten, gezonder eten, afvallen en onze weerstand versterken. Ik denk dat je de rol van gezondheidsadviseur of leefstijladviseur nu heel goed kunt pakken. Maar hoe speel je het beste in op de behoefte van de consument? Zij moeten zich in de winkel aan maatregelen houden en willen eigenlijk zo snel mogelijk weer weg. Kies er daarom voor om de consument online beter te bedienen met digitale gadgets en een persoonlijke online winkelomgeving zoals Picnic die heeft gecreëerd. Of door de online bestellingen thuis te bezorgen, zoals de apothekers doen. Ik zie branches die creatiever met de crisis omgaan, zoals de horeca die restaurant-maaltijden bezorgt of de ingrediënten bij de supermarkt beschikbaar stelt. De drogist lijkt meer intern gericht, op zijn eigen schappen.”
Makkelijker maken
De drogisterijsector is volgens Evelyn van Leur wel veel meer gefocust op de shopper dan de supermarkt, met duidelijk herkenbare formules die elkaar aanvullen. “Maar waar blijven de speciale openingsuren bij de drogist voor oudere klanten of de spreekuren voor mensen die af willen vallen of last hebben van slapeloosheid? Mensen hebben behoefte aan veilig contact, dus bied in je winkel diensten en coaching aan die nu voor de consument moeilijk bereikbaar zijn. Consumenten horen steeds weer dat overgewicht, ongezonde voeding, slecht slapen en stress een negatieve invloed hebben op je weerstand, dat zijn de domeinen waarbij de drogist de consument kan helpen met advies en een duidelijke presentatie van de producten. Er zijn ook steeds weer nieuwe hypes in supplementen, maar als ik voor dat schap sta bij de drogist, zie ik door de bomen het bos niet meer. Wat heb ik nodig bij welke kwaal? Het aanbod is voor de shoppers erg onoverzichtelijk, ik zou de helft van het huidige assortiment aanbieden met duidelijke signing. Maak het de consument makkelijker om snel te winkelen en af te rekenen. Ik zie ook kansen voor de drogist in het aanbieden van sneltesten voor Covid-19: geen wachttijden, direct een uitslag en mensen kunnen gewoon weer aan het werk. Wil en kan de drogist die rol oppakken?” De ‘eerste golf’ van de coronacrisis stond in retail volgens Evelyn van Leur in het teken van de supply chain. “Nu beginnen we meer ruimte te krijgen om kansen te zien. Wij presenteren ons coronaonderzoek graag en nodigen directies uit om met ons op strategisch niveau te sparren over retailen in coronatijd. Want met oplossingen voor een betere lichamelijke, maar ook mentale gezondheid help je de consument in onzekere tijden.”
Dit artikel verscheen eerder in de Careality van november 2020.
