The Category & Trade Company, Utrechtseweg 35, 3811 NA Amersfoort
De assortimentsgrootte is de afgelopen jaren verder toegenomen, mede onder druk van line-extensions en steeds groter wordende winkels. De shopper wil echter vooral een relevant assortiment. Een te groot assortiment maakt een goede keuze of het product vinden lastig, wat kan leiden tot keuzestress of afzien van de aankoop. Kortom, besteed dus voldoende aandacht aan het assortiment.
Een goed assortiment is de kern van category management. De volgende stappen zijn van belang om een optimaal assortiment samen te stellen:
1. De consumentenbeslisboom
Een goed assortiment begint bij het hebben van een up-to-date consumentenbeslisboom (CDT). De CDT geeft weer hoe de shopper denkt en zijn keuzes maakt. De CDT is het fundament van assortimentopbouw: welke verschillende behoeften en gebruiksmomenten zijn er, en welke segmenten kent de categorie? Voor elke relevante behoefte moet er aanbod zijn. De aspecten onder in de beslisboom zijn minder van belang. CDT’s zijn continu aan verandering onderhevig door veranderende wensen van de shopper. De CDT is niet statisch en het is van belang om continu te kijken of de CDT nog actueel is of toe aan een update.
2. Kijken naar groeisegmenten en kopersgroepen
Bij het samenstellen van het assortiment kijk je naar zowel de groei van segment als naar hoe sterk je bent in een segment (figuur 1). Afhankelijk van je kopersgroep kunnen bepaalde segmenten belangrijker zijn voor je formule en kan je er dus ook hogere aandelen halen. Dit kan bijvoorbeeld te maken hebben met 0f je veel kleinere huishoudens hebt, veel jongeren of juist meer gezinnen met kinderen als klant.
3. Optimale variatie
De rol van retailers en leveranciers verschilt: een retailer zorgt voor optimale variatie, wil onderscheid, wil de omzetsnelheid en marktaandeel vergroten en de winst verbeteren. Veel merken zitten in het midden van de markt en zijn daarmee mogelijk uitwisselbaar. Mensen zijn trouw aan een set van merken, maar switchen vaak gemakkelijk tussen de voorkeursmerken. De afgelopen jaren hebben we dan ook gezien dat het aantal merken in het middensegment gerationaliseerd wordt door de retailer, maar binnen de gevoerde merken wel een goede variatie in sku’s doorgevoerd wordt. Daarnaast zien we dat de variëteit in verschillende prijsranges wordt vergroot. Naast een goede afdekking van budget, huismerk en A-merk wordt er dan ook keuze geboden in bijvoorbeeld biologisch, vegetarische varianten en premium merken. Deze uitbreiding gaat ten koste van het middensegment. Hierin wordt gefocust op een paar grote merken die dan een breder spectrum afdekken, in plaats van de drie topsmaken die in alle merken voorkomen. Hierdoor valt er meer te kiezen voor de shopper.
Aandachtspunten voor assortimentskeuze:
Het rationaliseren van assortiment leidt tot een overzichtelijker assortiment, lagere kosten en een hogere omzet
4. Assortimentsrationalisatie
Assortimenten hebben de neiging om steeds te groeien. Introducties, inspelen op nieuwe behoeften en doelgroepen, het is verleidelijk om steeds producten toe te voegen. Het is onmiskenbaar belangrijk om zo het assortiment actueel te houden. Echter elk artikel in het assortiment kost geld: voorraden, palletplaatsen, administratie. Dat zijn vaak verborgen kosten, waar niet direct rekening mee gehouden wordt. Het is dus van belang om deze kosten in de hand te houden en als er assortiment toegevoegd wordt ook assortiment te saneren. Dit doe je vooral in die segmenten waar de groei stagneert of die dalen. Of je saneert producten waarvoor er een goed alternatief is. Is die vijfde variant echt een toevoeging, of kun je beter focussen op de blockbusters in de range. Hierdoor blijft het assortiment overzichtelijk, actueel en winstgevend. Bij de discounters zie je dat assortimenten veel compacter zijn dan bij de service supermarkten. Door minder assortiment, kunnen ze lagere prijzen realiseren. Maar ook bij de service retailers is kostenbeheersing belangrijk. En daarnaast leidt overzichtelijkheid tot een hogere conversie bij de shopper. Regelmatige assortimentsrationalisatie is voor alle retailers essentieel.
5. Fysieke assortimentreviews
Veel van de analyses die we doen, doen we vanachter ons bureau, met een cijfermatige analyse. Dat is een goede basis, maar we vergeten soms dat het om echte producten gaat, die shopper in de winkel ziet en waaruit hij zijn keuze moet maken. Op regelmatige basis een fysieke assortimentsreview verrichten geeft veel nieuwe inzichten. Wat is een fysieke assortimentsreview? Het is een fysieke inventarisatie en vergelijking van het assortiment van een categorie tussen retailers. Door het product met hun verpakking te zien en vast te pakken, wordt het assortiment tastbaar. Dit maakt de verschillen duidelijk en we leren van de assortimentsopbouw van concurrenten. Dit kun je doen als retailer, leverancier of ideaal gezien samen. Zo krijg je direct inzicht in de assortimetssamenstelling en de opbouw en segmenten tussen retailers. Dit leidt tot aanpassingen, opnames en saneringen. Met als doel: komen tot een verbetering van het assortiment, betere aansluiting bij de formule bouwstenen en daarmee een beter resultaat van de formule.
Reageren of ideeën?
In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van category management. Heb je vragen of suggesties? Laat het Evelyn van Leur weten via evelyn@ct-company.nl.
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
