Als de promotionele omzet en volumes een significant onderdeel van je business zijn, dan loont het om hier een gedegen plan onder te leggen. Bijvoorbeeld door de promotiecyclus te volgen.
Promoties is het onderdeel waar trademarketeers misschien wel de meeste tijd aan besteden. Niet voor niets, want ze hebben veel effect op de omzet, volume en het rendement. Dat is een resultante van shoppergedrag: veel shoppers beginnen de klantreis al met het uitpluizen van folders en online-aanbiedingen. Daarnaast zijn er veel klanten die juist in de winkel hun aankoop laten beïnvloeden door de daar aanwezige promoties. Binnen de foodretail wordt ruim 22 procent van alle omzet in promotie verkocht, goed voor bijna 9 miljard euro aan omzet en een enorm bedrag aan actiekorting. Dat vraagt om goed promotie management.
In de wetenschap dat je waarschijnlijk al langer promoties doet, of je nu retailer of leverancier bent, is het beginpunt de evaluatie van bestaande promoties. Dat begint bij het verzamelen van alle relevante data en het analyseren hiervan. Welke data zijn relevant? Welke analyses moeten nu gemaakt worden?
Dit hangt af van vele factoren, zoals de categorie dynamiek, de doelstellingen die je geformuleerd hebt, de type data die beschikbaar zijn. De categorie dynamiek voor de vers is heel anders dan die van persoonlijke verzorging. Voordat we naar de evaluatie gaan kijken, nemen we eerst de andere stappen door.
De doelstelling, ofwel het antwoord op de vraag: wat willen we bereiken met de promoties?
Hier zal het vaak om volume en omzet gaan en veelal ook de winstgevendheid van de promoties. Stel jezelf de volgende vragen:
– Willen we niet-kopers van de categorie in de categorie krijgen?
– Willen we bestaande categoriekopers meer volume of vaker laten kopen?
– Willen we bestaande categoriekopers laten switchen naar ons merk?
– Hoeveel omzet en volume moet dit opleveren? En levert het ook onder aan de streep geld op?
– Levert de promotie ook categoriegroei of marktaandeelgroei op?
De volgende stap is het opstellen van promotie guidelines. De richtlijnen voor het vullen van de jaarkalender van de promoties. De ervaring (op basis van eerdere evaluaties) leert dat er al een aantal richtlijnen snel te volgen zijn.
Als het doel is om klanten voor het eerst het product te laten kopen, dus uitproberen, dan is een ‘multi-buy’ niet heel geschikt en ligt ‘single price-off’ meer voor de hand. Daarnaast geeft de evaluatie aan wat succesvol is geweest. Wellicht is een ‘2e halve prijs’ in volume iets minder succesvol dan een een ‘1+1’, maar in rendement veel beter. Zo kan je meerdere richtlijnen opstellen die ondersteunend zijn aan het halen van alle doelstellingen.
Vervolgens zijn de promotiethema’s die spelen bij de formule van de retailer van belang. Promoties tijdens de themaweken hebben vaak meer impact, maar er zitten ook andere promotievormen en kosten aan vast, die wellicht afwijken van je ideale promotievorm. Nu staan we klaar voor de actieplanning. Wanneer willen we welke actie uitvoeren? Wat is de impact op de doelstellingen? Hoe rekent dit door en hoe zorgt dit ervoor dat ik mijn jaarplan haal? De planning bevat naast alle actiemechanismen en timings uiteraard ook de volumes, omzetten en rendement die per actie verwacht wordt. Hiermee vloeit dit automatisch over in de prognose van de actie.
Als laatste volgt de implementatie bij de retailer op de winkelvloer. Een belangrijk onderdeel, aangezien niet elke actie even goed op de winkelvloer tot uiting komt. De executie zie je snel terug in de resultaten. Neem bijvoorbeeld het aantal winkels dat een promotie wel of niet op de kopstelling presenteert.
Nu de cirkel rond is, kunnen we met de evaluatie beginnen. De meest voorkomende evaluatie kengetallen zijn:
– De incrementele verkopen. Dit is te meten door zowel op merk, segment als op categorieniveau de liftfactoren te berekenen. Levert de promotie categorie- of marktaandeelgroei op?
– De pre- en post-promotionele dip. Heeft de promotie impact op de verkopen in de weken voorafgaand of na de promotie? Indien de shopper aan ‘stockpiling’ doet dan zakken de volumes in de weken na de actie in. Heeft je actie effect gehad, of heb je hetzelfde volume verkocht tegen een lagere prijs?
– Klantgedrag analyses. Indien je beschikking hebt over klantgegevens dan is het goed om te zien of je werkelijk meer kopers hebt getrokken, of bijvoorbeeld bestaande klanten voller gemaakt hebt.
– Het financiële resultaat. Hoeveel is er werkelijk geïnvesteerd in de promotie om de doelstelling te bereiken? Hier gelden een aantal belangrijke uitgangspunten; naast kost- en verkoopprijs tijdens de promotie zijn natuurlijk ook de effecten van ‘stockpiling’ (of als de retailer dit doet, ‘forward buying’) en alle ondersteunings- kosten (folders, displays, etc.) van belang.
Als je alle evaluatie kengetallen in een scorecard verwerkt, heb je altijd een goed overzicht van de effecten van de promotie en een goede basis voor toekomstige promoties.
De ervaring leert dat er te weinig aan promotie evaluatie gedaan wordt. Omdat systemen ontbreken, kost het evalueren vaak veel tijd en vallen we snel in de val om hetzelfde te doen als vorig jaar. Door een goed systeem te (laten) bouwen voor promotie-evaluatie ondervang je dat probleem. Daardoor kun je tijd en energie stoppen in het verbeteren van de resultaten in plaats van telkens opnieuw de data bij elkaar zoeken. En zo verbeter je niet alleen je eigen resultaat, maar ook dat van je klant.
Jeroen van der Poll, partner bij de Category & Trade Company, schreef dit artikel voor de Foodpersonality.Work van november 2020.
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
