Twee proeven in AH ‘Hermitage’ Zaandam
Terwijl AH de formule ‘Echt Vers’ nog uitrolt, test AH in het filiaal in winkelcentrum ‘Hermitage’ in Zaandam in de luwte enkele nieuwe elementen, gericht op gemak en directe consumptie. Op naar Zaandam om het als shopper te bekijken.
Voor in de winkel, tegenover de servicebalie en nog voor de poortjes, loop ik tegen een groot ‘to go’-achtig meubel aan: zakjes met worteltjes en andere groente, fruit, yoghurtbekers met fruit, wraps, sandwiches, fris- en energiedranken, water, sapjes, salades, koffie en gevulde koek. Voor een snelle koffie, iets lekkers erbij en verse lunch of salade hoef je niet meer de winkel in.
’s Ochtends tussen 7 en 10 is het ‘happy hour’ en betaal je maar € 1,00 voor een kop koffie. Er is een zelfscankassa bij, dus je hoeft ook niet in de rij bij de servicebalie te gaan staan.
Bij Albert Heijn hoorde ik de kreet ‘winkel in, winkel uit’, een antwoord op de behoefte aan directe consumptie of consumptie één of twee uurtjes later. Een behoefte die naar mijn idee
met de GenZ – de jongste volwassenen van nu – alleen maar gaat groeien. Van GenZ wordt gezegd: die denkt niet in kanalen, maar in behoeften en momenten. Daar speelt deze test op in. Ook is het, denk ik, een test om uit te vinden wat je met het entreegebied kunt doen als de sigarettenverkoop in supermarkten verboden wordt.
Even een zijtakje: AH biedt hier negen soorten koffie aan. Begrijpelijk, hoe meer keuze, hoe meer klanten er iets van hun gading vinden. Maar toch. Ik ben altijd het spoor bijster als ik
moet kiezen tussen latte macchiato, koffie verkeerd of een ‘flat white’. Dan val ik terug op ‘doe dan maar een gewone cappuccino’. Zou ik de enige zijn met koffiekeuzestress bij zoveel varianten?
Dan het fruit voor directe consumptie. Die druiven, zijn die nu al gewassen en kan ik ze direct opeten of niet? En bij de fruitsalade zou een vorkje handig zijn, misschien van hout of met een statiegeld vork erbij? Of – denk ik achteraf – heb ik het gewoon ergens over het hoofd gezien?
Als je wél de poortjes doorgaat, de winkel in, staat er naast de agf-afdeling een meterslange koeling, ook gericht op (vrijwel) directe consumptie: fruitsapjes, fruitsalades, rood fruit en druiven. En twee meter Mogu Mogu. Dat is een merk tropische drank, met daarin stukjes fruit of kokos waar je dus op moet kauwen. Ik kende het niet; zou zomaar een trend kunnen worden.
Wat ook opvalt is dat AH steeds meer aandacht aan convenience in combinatie met vers of ultravers besteedt. Direct na de agf staan twee grote koelmeubels, samen net zo groot als de agf-afdeling zelf. Daar stond vroeger het vlees, dat naar de wand verplaatst is. In de meubels: sushi, Japanse frisdranken en producten uit de Allerhande-keuken: maaltijden, pizza’s, vega saladbowls…Op een beeldscherm lees ik ‘de voordeligste afhaal van Nederland’.
Probleempje: de eerste koeling waar ik op afloop, is vrijwel leeg. Wellicht uitverkocht? Om drie uur ’s middags? Of wordt dit nog aangevuld voordat de klanten eind van de middag binnenkomen? Voor mij is het pas na lang kijken duidelijk dat het van die vers bereide maaltijden zijn, die ik bijvoorbeeld in de ‘Allerhande Keuken’ in de AH XL in Nijmegen heb gezien: daar werden ze bereid in een bijbehorende keuken. Ik zie nergens uitleg dat het om vers bereide producten gaat, ik zie ook geen personeel in een keuken.
Vederop zie ik: ‘uit de keukens van Albert Heijn’. Een koeling van vier meter met een keur aan producten, quiche, pannenkoeken, hamburger, hotdogs, pie, foccaccia’s, weer pizza dan en traditionele Hollandse kant-en-klaarmaaltijden zoals stampotten. Hoe de pizza in de koeling verschilt van de pizza’s op de kopstelling, is mij niet duidelijk. Ook het personeel kan me daar geen uitleg over geven, behalve: ‘zou een andere leverancier kunnen zijn’. Hé, aan de andere kant nóg een koeling met producten uit de keukens van Albert Heijn. Daarin soepen, maaltijden en oosterse maaltijden en salades.
AH gaat weer een stap verder in de zoektocht van boodschappen doen naar eten kopen, van zelf bereiden naar ready to heat en ready to eat. Op een Albert Heijn-manier. Efficiënt. Geen zichtbare ambachtelijke bereiding in de winkel, maar goede, gezonde producten, vers of ultravers. Voor mij is het nog wel zoeken in al die koelmeubels, wat is de opbouw en logica? Enige bewegwijzering of andere uitleg zou me kunnen helpen. Als ik gewoon een pizza wil, is die keuze snel gemaakt. Maar als je als klant nou nog niet zomaar weet wat je zou willen eten, hoe maak je dan een keuze in deze omgevallen boekenkast van maaltijden? Geldt hier niet ook een beetje wat ik zelf bij koffie verkeerd, latte macchiato en flat white heb? Het is natuurlijk wel een pilot, dus er zal nog wel geschaafd worden aan het assortiment en de presentatie.
Tot slot loop ik de gangpaden met dkw in en zie ik uitleg over allerlei merkartikelen. Ja, daar betalen die fabrikanten AH voor. Maar waarom zou AH dat niet bij het eigen aanbod maaltijden, quiches, salades etc. kunnen doen? Op de terugweg in de auto schiet me opeens te binnen: zou AH die hele tsunami aan gemak hebben ingedeeld op bereidingswijze? Dus ultravers bij ultravers, vers bij vers? Is het zo ingedeeld dat elke category manager zijn of haar ‘eigen koeling heeft ’? Of krijg ik nu een vlaag van beroepsdeformatie over me heen? Ik zou nu eigenlijk moeten keren en terugrijden naar die AH. Maar dat komt me niet meer uit… Sorry, andere keer weer misschien.
Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de FoodPersonality van april 2022.
