Begin november heeft Dekamarkt een nieuwe winkel geopend in de binnenstad van Heemstede, nota bene in een periode van een pandemie en een gedeeltelijke lockdown. Een winkelpilot starten in deze omstandigheden, daar is Dekamarkt echt de eerste mee.
Dekamarkt heeft zeer van elkaar verschillende winkels, buurt- en wijkwinkels, maar ook de ‘superstore’-variant World of Food, in Apeldoorn, Amersfoort, Zeewolde en al helemaal die grote vestiging in Beverwijk. Een World of Food kan natuurlijk niet in elk marktgebied uit, daarvoor moeten het verzorgingsgebied en de vvo van de winkel groot genoeg zijn. Deze nieuwe winkel zou de nieuwe standaard moeten worden voor Dekamarkt. Detailresult wil volgend jaar verschillende modules naar andere Dekamarkten ‘uitrollen’. Dus op een rustige maandag in de week na de opening naar Heemstede afgereisd.
De winkel valt niet te missen, de ballonnenboog van de opening staat er nog. Bij binnenkomst valt direct de koffiecorner met Lavazza-koffie op, een mooi premiummerk, voor prijzen waar je het bij de horeca niet krijgt: € 1,- voor lungo of espresso en € 1,50 voor de varianten met melk. Ook allerlei lekkers erbij, zoals kokosbollen voor € 0,50, maar ook een ontbijtdeal van € 2,50. Aansluitend verse smoothies en yoghurtbekers op ijs. En vers belegde stokbroodjes. En een onvervalst broodje bal, dat past wel bij het nuchtere Noord-Hollandse karakter. Geen stoelen en tafeltjes op dit moment, vanwege de ‘horecamaatregelen’. Deze Dekamarkt wil niet alleen boodschappende klanten, het wil ook een rol vervullen met ‘directe consumptie’.
Uit eigen slagerij
Vervolgens zien we links van de agf een enorme slagerij en vleesafdeling. Een slagerij met een heuse slager aan het werk, een hakblok, een gehaktmachine, een snijmachine en een vlees- aanbod dat ik in geen enkele supermarkt in Nederland eerder gezien heb. Dekamarkt biedt zowel het ‘gewone, aantrekkelijk geprijsde supermarktvlees’ als vlees dat je doorgaans alleen bij de betere slagers vindt, zoals cóte de boeuf, T-bonesteak, osso buco en picanha. Dan nog een koeling vol met wild, zoals hertenbiefstuk en eendenborstfilet, in de aanbieding en dus ook nog eens betaalbaar. Vleeswaren en vleesschalen met bijvoorbeeld carpaccio, vitello tonnato en gegrilde fricandeau. Ik denk dat dit bij de shoppers uit Heemstede – marktgebied met goede inkomens etc. – in goede aarde zal vallen.
In de zogeheten ‘inspiratiecorner’ voor borrel- artikelen en tapas zie ik dat noten vers gebrand worden. Daar vind je ook een maaltijdsuggestie voor een Mexicaanse vegamaaltijd waar alle ingrediënten bij elkaar gepresenteerd staan van de Santa Maria-tortilla’s en -mixen. Maar ook: verse courgette en paprika en ‘vega pulled oats’ van Gold & Green. Gold & Green, nog niet eerder gezien, komt uit Finland. Typisch een van die nieuwe producten die Dekamarkt aan het assortiment heeft toegevoegd.
Koffie-assortiment
Ook het koffie-assortiment springt eruit: op een kopstelling het top-5-aanbod van koffiebonen met grote zakken koffiebonen, van Lavazza, L’Or, DE en het huismerk 1 De Beste. Met uitleg over de smaak en het soort boon erbij. Om het hoekje de cups van Starbucks en de echte Nespresso- cups. Ik dacht dat je die alleen online kon kopen… In het schap vind ik de nodige uitleg over verschillende koffiesmaken en -varianten
Oil & Vinegar
Daarna kom je in het deel met houdbare artikelen. Dat is wel een contrast met de versafdelingen.
Ook daar valt een en ander op. Zoals een schap van Oil & Vinegar. Winkelketen Oil & Vinegar is klaarblijkelijk een samenwerking aangegaan met Dekamarkt: er staat een meter met hun producten, van olie en azijn tot ingrediënten voor salades en een borrelassortiment. Ook een meter die in Heemstede vast goed zal aanslaan. Er staan drie dubbele koelingen met respectievelijk fris, bier en wijn.
En nieuw is de actiestraat dwars door alle dkw-gangpaden heen, om de promoties goed onder de aandacht te houden en de prijsperceptie goed te houden. Daarmee zal Dekamarkt minder afwijken van andere formules, die al jaren zo’n actiestraat hebben, terwijl Dekamarkt tot nu toe een speciale hoek met acties hanteerde.
Even langs de zelfscankassa’s en dan is er tot slot – zoals we gewend zijn bij Dekamarkt – een grote bloemenafdeling.
Premium-gevoel
Wat blijft me bij naderhand? De indruk van kwaliteit, bijvoorbeeld bij vlees, koffie, chocola en olie. En de uitstraling van bijvoorbeeld de slagerij. Gemak in de gerechten uit de keuken en de koelingen met dranken, maar ook met de vernieuwde zelfscan. Eigentijdse techniek in digitale borden, automatische deuren van de koeling en digitale prijskaartjes.
Deze Dekamarkt in Heemstede geeft me wel een ‘premium-gevoel’ en het zal vast ook goed passen bij de mensen uit Heemstede.
Goed om te zien dat Detailresult weer in de formule investeert; je zal ook wel moeten in de sterk concurrerende sector. Voor de doorvertaling naar andere Dekamarkt-winkels zal de differentiatie van het assortiment belangrijk zijn. Ik verwacht dat in Lutjebroek de consumentenvoorkeur en het bestedingspatroon behoorlijk afwijken van Heemstede. Daar zal de nadruk van het assortiment anders moeten liggen, zodat Dekamarkt zich niet uit de markt prijst. Maar een broodje bal en de kokosbol zullen het daar ook wel goed doen.
Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column verscheen eerder in de Foodpersonality van november.
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
