Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Deze column van Evelyn is eerder verschenen in de Foodpersonality.
Albert Heijn heeft een nieuw filiaal geopend bij het ‘Science Park’ in Amsterdam, de campus in Amsterdam-Oost. Een grote AH, geen XL, maar wel met het assortiment van een XL. Vlak bij twee andere Albert Heijns. Wat heeft deze AH wat anderen niet hebben?
Het is een nieuw pand, met een parkeerplaats op het dak. Lift naar beneden en je bent bij de entree. Er is een zeer ruime ingang waar ook het pick-up point is. De Hero Jam Factory staat er, maar ‘niet in werking’, helaas. En verder een wat verdwaald bloemenhoekje en een servicebalie.
Ik loop ook tegen een koeling met convenience- artikelen: sapjes, belegde broodjes, sandwiches en wraps voor directe consumptie. Het is net na lunchtijd en de koeling is grotendeels uitverkocht; tijd om bij te vullen, zou ik zeggen.
Je komt binnen op de agf-afdeling, met een ruime presentatie biologisch. Veelal zie je in AH-winkels biologische en niet-biologische agf door elkaar gepresenteerd, maar in verzorgingsgebieden waarvan AH denkt, of weet, dat de afzet van en interesse voor biologisch groter is dan gewoonlijk, staat biologische agf afzonderlijk gepresenteerd. En dat is hier, met deze AH voor hoofdzakelijk studenten, ook het geval. Dat is niet zo vreemd. Ik las ooit in de ‘Journal of Retailing’ de aanbeveling dat als klanten interesse hebben in een specifiek onderdeel van een categorie, je als winkel dat onderdeel beter afzonderlijk kunt presenteren.
Verder vallen me de vele exoten van deze agf- afdeling op, zoals kousenband en cassave. Die zie ik niet in ‘mijn AH’ in Amersfoort. Ook staat er een hele BBQ-presentatie met parasol, tafeltje en stoeltjes. Een aanbieding voor de BBQ van de Praxis, die je kunt
kopen in de Praxis naast deze AH. Met zelfs een banner van de Praxis. Zo’n vorm van samenwerking zie je wel eens vaker, maar wat AH betreft eerder bij franchisers, bij filialen is AH daar altijd terughoudender in.
Hier kun je alles voor de BBQ kopen: kolen, bier etc. Verderop in de winkel een ruim aanbod en extra displays met Coca-Cola en Heineken. Daarnaast is ook gekoeld bier verkrijgbaar.
Ook heeft AH hier een koeling vol staan met sushi van Sushi Daily. Het wordt niet hier ter plekke gemaakt, er is geen Sushi Daily-keukentje zoals in de XL-winkels bijvoorbeeld. Toch, op steeds meer hightrafficlocaties zie ik deze koeling opduiken, deels ook voor directe consumptie. Elders in de winkel staat er tussen de wijn ook een schap met alcoholische mixen en cocktails. Weer iets wat ik in ‘mijn AH’ niet heb. Speciaal voor studenten?
Met andere woorden, wat mij opvalt, is dat Albert Heijn nu serieus aan de gang is met differentiatie op basis van het verzorgingsgebied. Hoewel dit een gewone wijkwinkel lijkt, wijken het assortiment en de presentatie op veel punten af van de traditionele AH-wijkwinkels. Daarmee lijkt het formulebeleid van AH wat losser te worden. Er komt meer ruimte voor speciale modules en assortimenten bestemd voor een specifiek verzorgingsgebied. Al rondkijkend besef ik steeds duidelijker dat AH beetje bij beetje afstapt van het uitgangspunt: ‘alleen voor consumptie thuis’. De keten beseft dat de klant soms boodschappen doet, maar soms ook direct een lunch, snack of maaltijd wil – voorheen was dat juist het verschil tussen AH en AH to go, maar dat is aan het vervagen.
Er wordt veel meer gevarieerd met bijvoorbeeld de sushi van Sushi Daily, maar ook met andere modules en assortimenten zoals Bakery Café en Deli Kitchen – om misverstanden te vermijden, die vind ik hier niet, enkel die koeling met sappen en belegde broodjes. Hoewel ik weet dat inmiddels een andere AH in Amsterdam weer wél een Bakery Café en een Deli Kitchen heeft, de tweede na AH Gelderlandplein, bij mijn weten.
Ik ben benieuwd of de studenten van de UvA, die natuurlijk dagelijks op en neer gaan naar hun ‘Science Park’, dit allemaal ook gaan uitproberen.
De marktleider wil volgens Distrifood meer inzicht krijgen in de invloed van regionale en/ of lokale weersomstandigheden en evenementen en inspelen op de behoeften van klanten bij afzonderlijke winkels. Dat inspelen – in dit geval op het zomerweer – zie ik duidelijk in de presentatie van deze winkel. Ik denk dat het een mooie testomgeving is in een ‘echte’ winkel.
Als leverancier wordt het dus belangrijk om meer kennis te hebben van de verschillende gebruikersgroepen van je producten, je merken en je categorie, om zo een goede gesprekspartner van AH te blijven. En ook om lokaal kansen te zien en die samen met AH aan te grijpen.
Ik vind het jammer dat ‘mijn Albert Heijn’ in Amersfoort nog niet ‘meegaat’ met al deze nieuwe modules. ‘Wij, in Amersfoort’ worden klaarblijkelijk ingedeeld als ‘traditioneel bood- schappengebied’.
Zal wel aan mijn buren liggen?
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
