De consument is grillig, winkelt en spendeert gepolariseerd, van verre all-invakanties tot dure kleding uit De Bijenkorf tot onverzekerd autorij- den en bezuinigen op eten en drinken. In onze sector: de consument gaat naar de Lidl en daarna met hetzelfde gemak naar de biologische slagerij. Gevolg is dat minder onderscheidende formules het lastig hebben en dat zij een duidelijke positio- nering voor de consument moeten zoeken. Bij Vomar waait een nieuwe wind. En dat heeft geresulteerd in drie pilotwinkels (de vierde, in Leidsche Rijn, is nog op komst als ik dit schrijf ). Die pilot-Vomars – Vomar Rood – zijn discount- achtiger. Dus ben ik gaan kijken hoe dat eruit ziet. Ik bezocht de Vomar aan de Middenweg te Amsterdam, een van de twee Amsterdamse filialen die naast het filiaal in Julianadorp tot Vomar Rood zijn omgebouwd.
De ommezwaai van Vomar is bijzonder. Zo’n twee jaar terug had Vomar een pilot in Haarlem: mooie afdelingen, veel vers, her en der lokale producten en voor Vomar-begrippen een grote stap richting meer sfeer. In lijn met wat we bij meer formules zien, een hernieuwde gerichtheid op verleiding, verrassing en beleving. Daarna koos het bedrijf voor een tegengestelde richting. Richting discount. Daarmee is Vomar een uitzondering geworden, bijna alle fullserviceformules hebben de laatste jaren voor upgrading gekozen, Vomar voor down- trading, na een kennelijk mislukte upgrading. Naar de reden hiervan kunnen we alleen maar gissen: of de omzet van die pilot in Haarlem was slecht, of de kosten liepen zozeer uit de pan dat het voor alle filialen bij elkaar niet meer te doen zou zijn, of eigenaar Cees Zwanenburg heeft de directie erop gewezen dat Vomar terug zou moeten naar het vroegere dna van ‘Voordeelmarkt’, het tweede deel van de formulenaam. De ene directie vertrok, de andere kwam. En begon aan Vomar Rood. Kom je nu een van die drie pilot-Vomars binnen, dan begin je niet meer bij die broodafdeling van vroeger. Nu kom je binnen op de agf-afdeling, zo- als de meeste supermarkten. Maar belangrijker dan dat: je krijgt meteen een discountgevoel; cleane uitstraling, pallets op de vloer (bier en wijn), veel rode prijscommunicatie, bijvoorbeeld op hangborden.
Dat gevoel wordt versterkt door de non-foodstraat na de agf: fietsdragertassen, poefen met opberg- ruimte, fietspompen, gereedschapsets, decoupeer- zagen… het doet me aan Dirk denken. Dat móet welhaast de signatuur zijn van Aart van Haren, de directeur die van Detailresult/Dirk overkwam. Die uitbreiding in non-food is wel ten koste van de grootte van het assortiment gegaan. Met name in bijvoorbeeld kleine flesjes en blikjes fris lijkt het aanbod beperkt tot de grote merken en Fernandez, dat in Amsterdam natuurlijk groot is.
Verder vallen de stort- bakken en kopstellin- gen met laaggeprijsde C-merken op, met van die ‘verzin ’s gauw wat’-merknamen zoals chips van Crackito en wasmiddel color of ultra voor €1,59 van het merk ‘Superschoon’. Vleursvloer Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.
Tegen Lidl-achtige prijzen. Natuurlijk, Lidl is succesvol de laatst jaren, maar is Lidl ook af te blokken door elementen van die formule te kopiëren?
We zien een ruime afdeling met dierenvoeding, ‘voor Minoes, Max en Flappie’, in samenwerking met Ranzijn. Ranzijn is de dierenspeciaalzaak annex tuincentrum, ‘de andere keten’ van Cees Zwanenburg.
In de vakpers heeft Aart van Haren desgevraagd gemeld dat de pilotwinkels succesvol zijn in de verkopen van vers. Zou dat komen door de vlees- promoties met bijna een kilo karbonade voor € 3,99? Het heeft er alles van weg dat Vomar Rood in zijn eigen marktgebied de positie van het verdwenen C1000 wil innemen, ‘de grootste slager van Nederland’, maar dan in eigen regio. Wel fijn voor de kleine portemonnee, maar wat moeten we van die keuze vinden in een tijd waarin iedereen weet dat de concurrentiestrijd een belemmering is voor verdere stappen in dierenwelzijn en de kwestie vleesconsumptie en milieubelasting? Wat voor signaal wil je dan afgeven?
Er is ieder geval een aparte folder voor deze drie winkels, in de kleuren rood, terwijl de gewone Vomar-folder juist geel, blauw en rood is. Zolang dat zo blijft, is dat wat verwarrend: één formule, twee varianten. Daar kun je tegen inbrengen dat de meeste klanten daar geen last van zullen heb- ben omdat ze meestal dezelfde Vomar bezoeken. Lukt het Vomar om als discounter beter de strijd met Dirk, Lidl en Aldi aan te kunnen? Of om klanten van AH, Plus etc. of delen van hun bestedingen naar zich toe te halen? Hoewel het wel een duidelijke goedkope signatuur is, komt het bij mij over als ‘terug in de tijd’. De nieuwe Dirk heeft gemiddeld gesproken toch wat mooi- ere winkels. En lukt het dan met deze winkel om veel meer voetjes over de vloer te krijgen? Want dat is wel de voorwaarde. Zonder een enorme verhoging van het aantal klanten wordt het lastig om Vomar Rood winstgevend te krijgen.
The Category & Trade Company
Utrechtseweg 35
3811 NA Amersfoort
