De introductie van nieuwe varianten binnen een categorie biedt ruimte voor prijsdifferentiatie en geeft category managers de mogelijkheid om invloed uit te oefenen. Hoe werk dit precies? En hoe voorkom je dat de consument een innovatie niet louter als een prijsverhoging beschouwt?
Dankzij de (door het internet gecreëerde) transparantie op prijs houden retailers elkaar scherp in de gaten en wil niemand uit de pas lopen. Dit zorgt voor een complexe uitdaging. Immers: assortimenten bevatten vaak duizenden artikelen en prijzen kunnen dagelijks fluctueren. Om deze uitdaging beheersbaar te houden, hanteren de meeste retailers standaardregels en richtlijnen voor prijsmanagement. Zo wil Retailer A met geselecteerde artikelen altijd 5% goedkoper zijn dan de marktleider, en is de goedkoopste variant van basisartikelen overal hetzelfde geprijsd. Hoewel deze aanpak efficiënt is, creëert het ook een rigide prijsstructuur die beperkingen oplegt aan category managers. Zij hebben weliswaar weinig directe invloed op prijzen, maar blijven wel verantwoordelijk voor de winstmarges.
Nieuwe varianten
Nieuwe productvarianten introduceren in het assortiment, biedt category managers de mogelijkheid om invloed uit te oefenen. Denk aan producten met een nieuwe smaak, merk of verpakking / inhoud. Een heel oud voorbeeld hiervan is de ontwikkeling in de markt van pannenkoekenmixen. Een eenvoudig pak tarwebloem is ongeveer 50% van de prijs van pannenkoekenmix. Later is daar de schudfles aan toegevoegd, die zorgt voor meer gemak. Voor dit gemak (met hetzelfde product) betaalt de consument uiteindelijk twee keer zoveel; een premiumprijs in de markt.
Beïnvloeding van de prijsperceptie
Een goed voorbeeld van prijsdifferentiatie zien we in foodservice bij koffie. Allereerst wordt het formatenspel gespeeld, met small, medium en large – of zoals de brands het formuleren: Short, Tall en Grande. De prijzen variëren dan van circa € 2,50 voor de kleine beker, circa € 2,95 voor het middelste formaat, en € 4,50 voor de grote beker. De meeste klanten kiezen dan voor de veilige middenoptie. En dan voegt een bedrijf tijdelijk een speciale koffievariant toe van een speciale koffieboon, een Premium Reserve voor € 7,00 / € 8,00. Hierdoor lijkt de grote beker ineens goedkoop. En dan ontstaat er een verschuiving in de verkopen naar de grote beker. De premium prijs van de special geeft consumenten namelijk het gevoel dat ze een slimme keuze maken met de ‘goedkopere’ large. ‘Ik krijg veel voor weinig’, is de gedachte. De prijsperceptie is door de speciale variant Premium Reserve veranderd, en daarmee verandert het aankoopgedrag van de shopper.
Nieuwsgierigheid en reuring
Het tweede voordeel dat de speciale variant biedt, is dat er iets gebeurt in de categorie: je kunt iets nieuws uitproberen, iets dat andere koffiezaken niet hebben en waarvoor je speciaal naar deze outlet gaat. Op die manier creëer je ook nieuwsgierigheid en reuring. ‘Nieuw’ werkt ook naar de shopper. Van belang is natuurlijk dat de shopper dit ook als zodanig herkent en waardeert. Dit voorbeeld illustreert hoe retailers en merken de prijsperceptie kunnen beïnvloeden. Daarmee genereren retailer en leverancier enerzijds aandacht voor de categorie en creëren ze samen waarde. Hoe zou dat voor jouw categorie kunnen werken?
Reageren of ideeën?
Kunnen we je helpen met een assortimentsopbouw die waarde aan je categorie toevoegt? Laat het Jeroen van de Poll (jeroen@ct-company.nl) of Hans Huttenhuis (hans@ct-company.nl) weten.
