Met minder formules en een consument die elke euro drie keer omdraait, is de focus van de supermarktsector op prijs en promoties logisch – maar gevaarlijk. Als Trade Marketeer (of Category Manager) zit je in een klassiek ‘prisoner’s dilemma’: je weet dat de promotiedruk onhoudbaar is, maar de angst om volume te verliezen aan de concurrent die wél die ‘2e gratis’ inzet, regeert de jaarplannen. Met alle gevolgen van dien. Maar: er is een uitweg – al vraagt die wel om duf en lef.
De Nederlandse supermarktbranche zit al enige tijd in een houdgreep. Terwijl het aantal formules binnen foodretail eerder daalt dan stijgt en de winkelkeuze minder wordt, zien we dat de shopper steeds meer formules en winkels buiten de traditionele Nederlandse foodretail ontdekt. Denk aan non-foodformules als Action en Kruidvat, ge specialiseerde ketens – zowel online als fysiek – of formules en winkels net over de grens, in Duitsland en België.
Om marktaandeel te behouden, blijven Nederlandse retailers massaal naar het vertrouwde wapen grijpen: nóg meer promoties. Maar is dit de weg naar groei, of een race naar de bodem? Het is tijd voor een nieuwe weg in Trade Marketing en Category Management; de traditionele aanpak verliest aan relevantie. De Nederlandse markt consolideert. Met minder formules en een consument die elke euro drie keer omdraait, is de focus op prijs logisch, maar gevaarlijk. De Nederlandse shopper kijkt primair naar de prijs-waarde-verhouding. Als de kwaliteit superieur is, mag de prijs daar ook naar zijn. Maar als de kwaliteit van twee producten identiek is, of als het gaat om een identiek merk en/of product, dan is het vergelijken van de prijs een logische stap en is ‘kiezen voor de goedkoopste optie’ doorgaans de uitkomst.
De perceptie van de consument/shopper maakt het nog wat complexer. Want bij producten in promotie, ontstaat vaak de zogeheten ‘special illusion’. Dit betekent zoveel als: ‘ik heb een product in de aanbieding gekocht, dus heb ik een goede deal. Maar ik weet eigenlijk niet wat ik er nu exact voor betaald heb’. Hiermee vormt de negatieve spiraal van nog meer kortingen geven en aanbiedingen genereren een risico waarmee we dagelijks worden geconfronteerd.
De nieuwe realiteit in retail
Retailorganisaties digitaliseren in hoog tempo. Veel Category Managers beschikken over eigen ‘insight-teams’ en geavanceerde tools die met één druk op de knop assortimenten optimaliseren. De klassieke periodieke ‘performance-update’ van de leverancier wordt daardoor soms minder relevant. Maar dat betekent niet dat de rol van de Trade Marketeer verdwijnt: integendeel. De meerwaarde van de Trade Marketeer verschuift naar de interpretatie van de output: het waarom achter de cijfers, de verbinding met de shopper en de vertaling van data naar de formule van de retailer. Betere duiding van data De toekomst vraagt niet om méér data, maar om een betere duiding. De leverancier die in staat is om de output van ‘(AI-)tooling’ te koppelen aan shoppergedrag en categorievisie, blijft onmisbaar. Waar tooling sneller en efficiënter in staat is patronen in het verleden inzichtelijk te maken en te analyseren, ligt de menselijke toegevoegde waarde erin om dit te vertalen naar inzichten die iets zeggen over het waarom achter de cijfers, zoals shoppergedrag. Daarnaast is de ‘tooling’ vaak nog onvoldoende in staat om vooruit te kijken. Waar gaat het naartoe? Welke trends gaan de komende jaren van invloed zijn op de categorie?
Leverancier: ‘prisoner’s dilemma’
Als Trade Marketeer of Category Manager zit je in een klassiek ‘prisoner’s dilemma’: je weet dat de promotiedruk onhoudbaar is, maar de angst om volume te verliezen aan de concurrent die wél die ‘2e gratis’ inzet, regeert de jaarplannen. ‘Als we niet meedoen, missen we de boot. Als we wel meedoen, hollen we onze merkwaarde en marges uit’, is dan de overweging – en het dilemma. Vaak wint het eerste – de angst om de boot te missen. Het resultaat? Er ontstaat en vicieuze cirkel, met een focus op kortetermijn promoties, in plaats van werkelijke categoriegroei. Maar wat is de waarde van de categorie en het assortiment nog zodra die felgekleurde actiesticker van het schap is?
Van ‘analyses paralysis’ naar ‘test & learn’
Door steeds meer te focussen op promotie-analyses en op zoek te gaan naar de details om een fractioneel beter resultaat proberen te halen, raak je als Trade Marketeer of Category Manager verlamd. Je bent gewend om achter om te kijken; de analyses vertellen exact wat er vorig jaar gebeurde bij die ‘1+1-actie’. Maar data uit het verleden geven geen antwoord op de vraag: wat gebeurt er als we het totaal anders doen?
De weg uit de neerwaartse promotiespiraal vraagt om durf en lef. Het vraagt om een ver schuiving van ‘reactief analyseren’ naar ‘proactief experimenteren’ via een ‘test & learn-sys teem’. Een aantal stappen zijn daarbij essentieel:
1. Begrijp wat de shopper drijft: wat drijft zijn/ haar aankopen, welke zogeheten ‘needstates’ liggen eraan ten grondslag, ofwel: welke fundamentele, situationele behoeften bepalen waarom de shopper op een bepaald moment een bepaald product koopt?
2. Begrijp de categoriedynamiek: wat stimuleert promoties in de categorie? Denk aan de impact op voorraadvorming ten opzichte van consumptieverhoging.
3. Zoek het alternatieve concept: formuleer hypotheses en durf te testen met nieuwe promotieconcepten of alternatieve prijs-waar de-proposities die niet afhankelijk zijn van een kortingspercentage.
Nek uitsteken
Verandering komt niet uit een spreadsheet met historische data. Verandering komt voort uit de bereidheid om de nek uit te steken. Door kleinschalige pilots op te zetten, de effecten nauwgezet te meten en successen op te schalen, bouw je aan een toekomstbestendige strategie die verder gaat dan de waan van de weekfolder. De vraag is niet of de markt gaat veranderen – dat doet hij al. De vraag is of jij degene bent die de regels van het spel herschrijft, of dat je blijft wachten tot de concurrent de eerste zet doet.
Vragen? Neem gerust contact op met Astrid Saly of Jeroen van de Poll: astrid@ct-company.nl of jeroen@ct-company.nl
