Jaargesprekken komen er weer aan: Ben je al begonnen?
Het is weer zover: het seizoen van de jaargesprekken staat voor de deur. Voor trade marketeers hét moment waarop je jouw jaarplannen deelt met de retailer. Het doel? Je plannen inverkopen, de retailer enthousiast maken en jezelf positioneren als de ultieme partner voor categoriegroei en onderscheidend vermogen. Lukt je dat altijd? Of heb je ook wel eens het gevoel gehad de plank mis te slaan, maar kun je er niet direct je vinger op leggen hoe dit komt? We zetten de do’s en don’ts voor je op een rijtje.
Kruip in de huid van de Category Manager
Voordat je ook maar één PowerPoint-slide opent, moet je de realiteit van de retailer begrijpen. Er is een bekende uitspraak in ons vak: “Retailers weten weinig van veel, leveranciers weten veel van weinig”.
Het leven van een category manager (CM) aan retailzijde is hectisch. De strategische visie komt structureel in de verdrukking door de waan van de dag. Ze worden overspoeld door onvoorspelbare zaken: ongeplande meetings, brandjes blussen rondom beschikbaarheidsproblemen, data rechtzetten en het managen van interne stakeholders. Wat de CM dus zéker niet zoekt, is een leverancier die alleen maar zijn eigen producten over de bühne wil duwen. De ultieme quote om in je oren te knopen: “De beste leveranciers verkopen geen producten, maar helpen retailers groeien”. Zij verwachten dat jij de ‘outside-in context’ (wat gebeurt er in de wereld en bij de shopper) naar binnen brengt. Jij kunt hun leven makkelijker maken.
Wat je vooral NIET moet doen (De Don’ts):
- Dezelfde presentatie voor iedereen: Gebruik nooit één standaard presentatie voor meerdere retailers. Een copy-paste verhaal toont gebrek aan inzet en inzicht in hun specifieke formule.
- Verdrinken in data: Doseer je informatie en besteed niet te veel tijd aan droge cijfers. Data zonder inzicht of actie is ballast voor een CM die al tijd tekortkomt.
- Je eigen proces doordrukken: Probeer niet je eigen timing of interne plancycli aan de retailer op te leggen. Ondersteun hún proces.
- Verrassingen creëren: Voorkom operationele verstoringen en onaangename verrassingen. Een CM houdt van voorspelbaarheid in executie.
Wat je WEL moet doen (De Do’s):
- Redeneer vanuit de formule en de shopper: Verdiep je grondig in de specifieke winkelformule en haar shoppers. Pas je verhaal hierop aan.
- Vraag naar hun behoefte: Stem exact af waar de CM behoefte aan heeft in voorbereiding op het gesprek. Gaat het om de hele categorie of één segment? Welk probleem ben je in de categorie aan het oplossen?
- Focus op jouw bijdrage: Zoom in op wat jij specifiek kan bijdragen voor deze retailer. Wat kun je de retailer concreet voorhouden (bijv. white spots vullen, specifieke shoppers aantrekken, etc)?
- Check de KPI’s: Check gedurende het jaar en tijdens meetings continu de doelstellingen, KPI’s en focuspunten van de CM, zodat je jaargesprek hier naadloos op aansluit.
Het 7-Stappenplan voor je Jaargesprek
Om de categorie en je eigen merk succesvol te laten groeien, heb je een gestructureerd verhaal nodig. Gebruik dit beproefde 7-stappenplan als raamwerk voor je presentatie:
Stap 1: Impact Begin je plan direct met de impact. Verval niet in de valkuil om het belangrijkste tot het laatst te bewaren. Vertel direct wat je komt brengen: wat is de financiële of strategische potentie?
Stap 2: Terugblik Kijk samen naar het afgelopen jaar. Focus op de gezamenlijke successen: welke innovaties werkten, wat waren de beste promoties en wat kunnen we vieren?. Maar wees ook kritisch: benoem de verbeterpunten en waar het schuurde in de samenwerking, zodat je daar later in je plan op terug kunt komen.
Stap 3: Blik op de Toekomst Welke trends bepalen de toekomst van de categorie?. Denk niet vanuit je product, maar bedenk wat demografische shifts, economische druk, of veranderend consumentengedrag betekenen. Wat is de fundamentele uitdaging in de categorie?
Stap 4: Analyse Laat de relevante ontwikkelingen in de markt en de categorie zien. Analyseer omzet versus volume, marktaandelen en drempels in shoppergedrag. Laat zien dat jullie een gezamenlijk belang hebben om de geschetste uitdagingen op te lossen.
Stap 5: Gezamenlijke VisieHier verbind je de werelden. Zorg dat jouw ambitie als leverancier direct linkt aan de visie en speerpunten van de retailer. Laat zien hoe jouw categoriegroeidrijvers naadloos passen in hun formulebeleid.
Stap 6: Het Plan Dit moet uiterst concreet zijn. Vertaal de strategie naar de winkelvloer via vier assen:
- Assortiment: Welke innovaties voeg je toe? Welke ‘white spots’ vul je in? Geef een concreet advies. Wat gaat erin, wat gaat eruit, en wat is het financiële saldo hiervan voor de categorie?
- Promoties: Geef voorstellen voor promoties en activaties die passen bij de retailerkalender (inhaakmomenten, seizoenen) en het doel (klanten trekken, vullen of binden).
- Presentatie: Hoe moet het schap eruitzien? Pas je het schappenplan aan om zichtbaarheid en vindgemak (navigatie) te vergroten?
- Prijs: Klopt de prijsopbouw (budget, huismerk, mainstream, premium) nog? Is er logica in de prijsposities op het schap?
Stap 7: Samenvatting Eindig altijd met een krachtige “1-pager”. Hierop vat je het doel, de pijlers, de initiatieven, de afgesproken KPI’s en de tijdslijn helder samen. Dit document is de basis voor de verdere executie gedurende het jaar.
De Verpakking: Storytelling met Impact
Een goed stappenplan is waardeloos als het slaapverwekkend wordt gepresenteerd. Presenteer niet je slides, maar gebruik de presentatie om je verhaal te ondersteunen.
Morgen Actie!
Het jaargesprek is geen eindstation; het is slechts het begin van de onderhandeling en het startschot van jullie samenwerking.
Wat kun je morgen al anders doen? Stop met het pushen van jouw producten en merken in isolatie. Begin met het analyseren van de specifieke uitdagingen van jouw retailer. Zodra je in staat bent om onafhankelijk te adviseren over de groeikansen van de categorie in plaats van te preken voor eigen parochie, transformeer je jezelf van een basis leverancier naar een strategische categoriepartner.
Het voeren van een goed jaargesprek vraagt aandacht en voorbereiding. Daarom verzorgen wij in mei en september een inspirerende masterclass rondom dit thema.
Meer weten? Neem dan contact op met Jeroen van de Poll : jeroen@ct-company.nl of Astrid Saly: Astrid@ct-company.nl
