Het jaargesprek komt er weer aan. Dat betekent: analyseren, plannen maken en een mooi verhaal voor de handelspartners klaarstomen. Het jaargesprek is hét moment om de relatie met je retailer te versterken – als je het goed doet. Hoe haal je het meeste uit je jaargesprek?
STAP 1: Analyse, analyse, analyse
Een goed plan begint met terugkijken. Zorg ervoor dat je antwoord hebt op de volgende vragen:
- Hoe heeft de categorie zich ontwikkeld?
- Wat zijn de drivers voor groei of krimp?
- Wat is de fairshare-ontwikkeling van mijn retailers: wie wint, wie verliest en waarom? • Assortiment: wat zijn de winners en losers in de markt en waarom?
- Wat is de rol van prijs en promoties in de markt?
- Hoe performt mijn assortiment ten opzichte van de markt?
- Wat is mijn rol in de categorie?
- Wat is de bijdrage van innovaties?
- Wat was de impact van activaties?
Snap hoe het spel gespeeld wordt en vooral ook hoe jij als fabrikant daar een rol in speelt. Ben jij de aanjager van de groei? De best performer in promo, de leverancier van succesvolle innovaties? Kortom, weet wat je komt brengen en waar je nog wat te repareren hebt.
STAP 2: Categoriegroei als gezamenlijke doelstelling
We horen het keer op keer van retailers: ‘fabrikanten die hun plan opbouwen met als belangrijkste doelstelling marktaandeelgroei hebben voor ons weinig waarde’. Ga hierover met je retailer in gesprek: wat is de doelstelling van je category manager met de categorie en hoe kan jij hier een rol in spelen? Waar kunnen jullie elkaar in vinden? Wat is een succesvolle strategie waarbij retailer en fabrikant beide profiteren? Categoriegroei! Immers, als de categorie groeit, dan heeft zowel leverancier als retailer hier profijt van. Bepaal, liefst samen, vooraf de job to-do om de categorie te laten groeien.
STAP 3: Begrijp je retailer en formule
One-size-fits-all werkt niet. Wees heel duidelijk over hoe je plan aansluit bij de formule waar je aan tafel zit. En dat gaat veel verder dan het veranderen van een logo! Begrijp de formule, weet waar ze voor staan en wat belangrijk voor ze is. Weet je welke rol je categorie speelt in de formule? Ken je de uitdagingen waar je category manager mee zit? Voordat je je plan maakt, moet je dit helder hebben. Immers, je ’tactics’ moeten hierbij aansluiten om te resoneren bij je klant. Voer dit gesprek dus op tijd met je category manager voordat je je plan gaan schrijven.
STAP 4: Plannen uit de pijplijn als conclusie, niet als doel
Nu we weten welke rol we spelen in de categorie en waar we samen met onze retailer naar streven, kunnen we een plan gaan maken. Dat betekent dus niet de bedachte ideeën en plannen die al in de al pijplijn zaten bij de klant naar binnen duwen. Het houdt in dat je tactics gaat bedenken in lijn met de doelstelling van de categoriegroei. Waar kan jij je retailer helpen? En waar ook niet? Het voelt vaak wat oncomfortabel om aan te geven dat je bepaalde kansen zelf niet in kan vullen, maar deze objectiviteit zichtbaar maken bij de klant levert je veel meer op: geloofwaardigheid en vertrouwen! Laat je klant zien waarvoor je wel de partner bent, maar wees ook eerlijk waar je niet in kan voorzien. Vertrouwen is de basis voor een goede samenwerking. Je wint veel met een objectieve en transparante opstelling. En die pijplijn dan? Ja die is er, maar wees realistisch bij welke klanten deze een rol kan spelen in de job-to-do en waar het wellicht een meer tactisch doel dient. Niet alle initiatieven hoeven bij alle retailers strategische plannen voor de lange termijn te zijn. Maar breng ze dan ook zo naar de klant.
STAP 5: De strik er omheen
En nu je een heldere analyse hebt, de juiste tactics per formule hebt bepaald en scherp hebt hoe die een antwoord geven op de job to-do, resteert nog de vraag hoe je het brengt. Hoe maak je je plan een plan dat boven de rest uitsteekt? Hoe zorg je voor die lach op het gezicht? Hoe zorg je ervoor dat het je category bijblijft en echt het verschil gaat maken? Denk na over ‘de strik om je plan’. Een paar tips:
✔ Maak geen lijvige powerpoint. Dat is prima als naslagwerk, maar zorg voor een korte krachtige pitch om jouw verhaal te vertellen.
✔ Indien mogelijk neem je innovaties mee. Zijn ze er nog niet, maak dan mock-ups. Zien, (proeven) en voelen doet meer dan een plaatje op het scherm.
✔ Zorg dat jouw plan elementen van ‘ontzorgen’ in zich heeft. Hoe ga jij met jouw plan het leven van de category manager makkelijker maken?
✔ Maak het financieel: wat levert het op, wat is de impact op de categorie?
✔ Laat iets achter. Dit kan iets fysieks zijn, maar ook een beleving. Laat je category manager iets doen of ervaren waar hij of zij daarna nog over na kan praten.
Alle stappen doorlopen? Dan is dat nu het begin. Het begin van waarmaken wat je belooft. Van samen plannen maken naar evalueren en bijsturen. Een goed jaarplan is het kompas voor een goede samenwerking!
Reageren of ideeën?
In iedere editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van trade marketing. Hulp nodig bij je jaarprestatie? We helpen je graag. Neem dan contact op met één van ons; evelyn@ct-company.nl en astrid@ct-company.nl
