Hoe blijf je relevant als A-merk?
De cijfers liegen niet: Private Label (PL) wint op bijna alle fronten terrein. Waar huismerken voorheen vooral op prijs concurreerden, scoren ze nu ook hoog op kwaliteit, duurzaamheid en innovatie. Voor de A-merkleverancier rijst de cruciale vraag: hoe blijf je relevant in het schap van de toekomst? Het antwoord ligt voor een groot deel in de handen van de trade marketeer.
De realiteit is uitdagend. Retailers verwachten vandaag de dag meer van merkleveranciers dan enkel een goed product en een marketingbudget. Omdat PL-leveranciers hun executie en proposities razendsnel verbeteren, dalen veel A-merken in relevantie. Om dit tij te keren, moet de focus verschuiven van ‘doosjes schuiven’ naar strategisch partnerschap.
Trade Marketing als de motor van relevantie
Uit het Industributie onderzoek blijkt dat trade marketing de grootste drijver is voor de totaalscore van merkleveranciers bij retailers. Maar dan moet de invulling van de rol wel veranderen. De tijd dat je enkel je eigen merk promootte is al een tijdje voorbij; de retailer zoekt een bondgenoot die de hele categorie laat groeien.
Hoe claim je die rol als trade marketeer? De infographic van The Category & Trade Company laat zien dat er vijf essentiële troefkaarten zijn:
- Van merk- naar omnichannel categorie-advies De retailer is niet geïnteresseerd in een presentatie die alleen over jouw marktaandeel gaat. Word de autoriteit op het gebied van de gehele categorie. Geef advies dat kanaaloverschrijdend is (online en fysiek) en laat zien hoe jouw merk de categorie als geheel naar een hoger niveau tilt.
- Data & analytics als strategische troefkaart Hier ligt een cruciaal voordeel ten opzichte van PL. Als A-merkleverancier heb je vaak toegang tot externe marktdata en diepere analyses die bij PL-leveranciers ontbreken. Gebruik deze data niet alleen om achterom te kijken, maar om kansen in de markt te voorspellen die de retailer zelf nog niet heeft gezien.
- Innovatie als kernonderscheider Hoewel Private Label tegenwoordig zelf ook steeds meer innoveert, blijft disruptieve innovatie de absolute kerntaak van het A-merk. Waar huismerken vaak voortbouwen op bestaande trends, moet het A-merk leidend zijn in het creëren van de toekomst.
- Shopper insights vertalen naar het schap Begrijp de shopper beter dan de retailer dat doet. Door consumentenbehoeften (needstates) te vertalen naar de winkelvloer, help je de retailer bij de optimale inrichting van het schap en het verhogen van de conversie. Dit maakt je onmisbaar aan de onderhandelingstafel.
- De kracht van Retailmedia
Weet je welke categorie uitdaging je hebt? Heb je scherp wat de rol van jouw portfolio en merken hierin is? Dan heb je ook nog de troef van marketingbudget. Je hebt de mogelijkheid om, samen met de retailer, op winkelvloer of rondom de het fysieke winkelpunt conversie te stimuleren.
De diepte in: Waarom Shopper Research je geheime wapen is
Waar Private Label-leveranciers vaak varen op transactiedata (wat wordt er verkocht?), heeft de A-merkleverancier de kans om te antwoorden op de ‘waarom-vraag’. Shopper research is hierbij het fundament. Het stelt de trade marketeer in staat om verder te kijken dan de kassa-aanslag.
Door te investeren in specifiek shopperonderzoek – denk aan shopper decision tree analyses, eye-tracking in het schap of path-to-purchase studies – breng je de psychologie van de consument in kaart.
Het merkvoordeel van onderzoek:
- Needstates begrijpen: Je ontdekt welke onbewuste behoeften (needstates) leiden tot een aankoop. Koopt iemand een snack voor directe energie, of als verwenmoment voor later? Dit bepaalt de ideale plek in de winkel.
- Barrières wegnemen: Research legt bloot waarom shoppers een categorie niet kopen of voor het schap twijfelen. Als jij de oplossing biedt om die twijfel weg te nemen, ben je een onmisbare partner voor de retailer.
- Navigatie optimaliseren: Met shopperonderzoek kun je aantonen hoe de indeling van het schap de zoektijd verkort. Een kortere zoektijd leidt tot minder frustratie en vaak tot een hogere conversie en mandjeswaarde.
Terwijl Private Label profiteert van de bestaande categorie-indeling, is het de A-merkleverancier die met shopper research de regels van het schap herschrijft. Het biedt de onderbouwing voor een ‘buiten-naar-binnen’ perspectief: je adviseert de retailer niet op basis van wat jij wilt verkopen, maar op basis van hoe de shopper daadwerkelijk kiest.
De synergie met Accountmanagement en Supply Chain
Hoewel trade marketing de drijver is, kun je het niet alleen. Het succes valt of staat met een integrale aanpak:
- Accountmanagement: Moet transformeren naar een sparringpartner die proactief kansen signaleert in plaats van alleen te rapporteren. Ook wordt verwacht dat accountmanagement beslissingsbevoegd is en snel reageert.
- Supply Chain: Snelheid, flexibiliteit en een duurzame keten zijn niet langer extraatjes, maar randvoorwaarden. PL presteert hier vaak al uitstekend, dus het A-merk moet hier minimaal gelijke tred houden.
De Shoppervisie: De winnende formule
Wie alleen met standaard transactiedata aankomt, wordt ingehaald door Private Label, want die data is overal beschikbaar. De winnaar van morgen is de leverancier die deze ruwe data weet te verrijken met diepgaand shopper research (de ‘waarom’-vraag) en dit vertaalt naar een scherpe shoppervisie.
Het gaat om het ‘buiten-naar-binnen’ perspectief: niet denken vanuit wat jij wilt verkopen, maar vanuit wat de shopper wil vinden en wat de retailer nodig heeft om te groeien.
Hulp nodig bij deze transitie?
Het transformeren van een traditionele leveranciersrol naar een strategisch partnerschap is een uitdagend proces. Hoe vertaal je die enorme berg data naar een concreet categorie-advies? En hoe zorg je dat je innovaties echt impact maken op het schap?
Bij The Category & Trade Company helpen wij leveranciers dagelijks om hun relevantie te vergroten. Of het nu gaat om het aanscherpen van je shoppervisie, het trainen van je team in categorie-advies of het bouwen van een winnend trade marketing plan; wij staan klaar om samen met jou het verschil te maken bij de retailer.
Evelyn van Leur en Stephanie Heijning
