Vorige maand (de start was in week 38) bood Lidl een kledingcollectie van Heidi Klum aan, beroemd fotomodel en jurylid in (buitenlandse) tv-programma’s als ‘Next Topmodel’ en ‘America’s Got Talent’. Op maandagochtend 18 september gingen de deuren van de Lidls open met die kledinglijn in het assortiment (zie ook blz. 40 e.v. in deze FoodPersonality).

Ik ben rond de lunch in twee Lidl-filialen gaan kij­ken. Want wie koopt nou kleding bij een discoun­ter? Een fleecetrui of kinderpyjama, prima, maar mode? En wat doet zoiets voor Lidl?

Nou, dames, het was oorlog bij de stortbakken. Meiden, dames en oude dametjes, allemaal in de graaimodus. Ik was eigenlijk al te laat. Om 8.00 had er een rij voor de deur gestaan, om 10.00 wa­ren de populairste items en maten al uitverkocht. Heidi Klum werkte in deze campagne met Lidl samen. De lancering was tijdens de New York Fashion Week, waarna de collectie wereldwijd in meer dan 12.000 Lidl-winkels en online verkocht werd. Klum ontwierp haar collectie exclusief voor Lidl. Althans, volgens de campagne. Het kan net zo goed een team zijn dat van alles en nog wat doet ‘achter het merk Klum’, dat weten we niet. De col­lectie omvatte maar liefst 85 items. Van blouses tot broeken, van hoodies tot bomberjacks, poncho’s, tassen, trenchcoats, minirokken, pumps, laarzen, broeken, blazers, jurkjes, alles in kobaltblauw, cognacbruin, goud, zwart, wit en panterprint. De prij­zen? Van zeven tot twintig euro; alleen het leren bikerjasje kostte vijftig euro. De kwaliteit? Ach, het is ‘fast fashion’, zoals we dat kennen van H&M (dat enkele jaren geleden Lidl voorging doordat onder andere modekoning Karl Lagerfeld een tijdelijke en exclusieve collectie leverde) en Primark, mode voor een prikkie, maar we hebben het dan wel over stoffen als viscose en zo.

De collectie lag dus in stortbakken, zoals we dat van Lidl gewend zijn, mét het nodige p.o.s.- materiaal. Bij de grote Lidl in Huizen zag ik een opvallende poster van ongeveer 3 bij 2 meter, met vijf modellen in panterprint en de campagne- slogan #letswow op een felgele Lidl-achtergrond. Buiten een stoepbord met een soortgelijke poster. Daarnaast displaykaarten boven de bakken, waar­aan een kledingstuk op een haakje hing, bij wijze van demomodel. Op de bakken hingen platen, met ‘Fashion Week’ en ‘uit de folder’.

Niet alle Lidls zullen er zo uitgezien hebben, denk ik. In een Lidl bij mij in de buurt waren er wel platen vooraan de bakken bevestigd, maar de displaykaarten waar een showmodel aan moest hangen, waren een groot wit leeg vlak. Ook geen reusachtige poster. Dan ziet het er dus uit als grote grabbelbakken.

Daar trokken de klanten zich niets van aan, die vochten om de juiste maat. De meeste kleding was inmiddels uit de doosjes getrokken, voor de medewerkers zal het een onwennig wedstrijdje kle­ding opvouwen en opnieuw stapeltjes maken zijn geweest. Ook online kon je de hele collectie bestel­len. Ook daar moest je snel bij zijn: vijf dagen na de lancering was de collectie niet meer zichtbaar of verkrijgbaar op de site van Lidl.

Onder andere H&M ging Lidl als gezegd voor met collecties van topontwerpers, maar ja, H&M zit al in kleding. Lidl staat niet bekend als ‘fashionformule’. Maar de aanpak zat goed in elkaar: gezien de modehonger van de aanwezige klandizie een aan­sprekende collectie, gepromoot door een topmo­del, op een discountprijsniveau, wereldwijd, en met de nodige publicitaire aandacht. Allemaal goed voor de kassa-aanslag, voor de traffic building en voor het imago zal het ook vast goed zijn.

‘Ja maar’ : in een Lidl kun je niet passen. Klopt. Een jasje en een pump natuurlijk wel, maar een broek…

Dus als gevolg: veel retouren? Nou, dat valt wellicht mee: weliswaar kan de klant kleren tot negentig dagen terugbrengen, maar naderhand merkte ik met een beetje zoeken dat kopers de kleren die niet goed zaten, weer op Marktplaats, Ebay etc. aanboden (zelfs voor een hoger bedrag dan waar ze het voor gekocht hadden!).

Bovendien, ik heb de indruk dat Lidl doorgaans bovengemiddeld veel mannen als klant heeft, die hechten klaarblijkelijk minder waarde aan het ui­terlijk van de winkel. (Het zou ook best voor Aldi kunnen gelden.) Als dat zo is, heeft Lidl met deze Heidi Klum-collectie – al is het maar tijdelijk – een goede beurt gemaakt bij vrouwen en dat zal het imago van de formule hebben geholpen. (Of heeft Lidl vrouwen eventjes over de vloer gehad die er daarna om tal van redenen niet meer komen? Dat laatste vind ik niet waarschijnlijk.) Tot nu toe is geen supermarktformule in Ne­derland erin geslaagd om succesvol kleding te verkopen. Het blijft altijd bij wat ik maar ‘randver­schijnselen’ noem. Een rekje met wat sokken en op in-outbasis wat geleur met Disney-pyjama’s. Laat staan dat een formule ooit een hype teweeg heeft gebracht en laat staan dat het om ‘bovenkleding’ gaat, zichtbaar gedragen kleren. Rijen voor de win­keldeur, dat was voorbehouden aan bijvoorbeeld De Bijenkorf met z’n ‘doldwaze dagen’. Het effect is ook lastig na te gaan. Natuurlijk, veel klanten, veel traffic, een verkooppiek, maar of hier een langetermijneffect uit zal komen? Bovendien weten we niet of hiermee de logistieke structuur van Lidl en daarmee de spreekwoordelijke eenvoud van een discounter ernstig aangetast is. De vraag is ook in hoeverre het beklijft. De vraag is zelfs of concur­renten als AH, Jumbo en Superunie-formules hier jaloers op zijn, afgezien van de traffic building in die ene week. Misschien vooral op één aspect ervan: één campagne, die in wereldwijd 12.000 vestigingen terugkomt, dat is natuurlijk wel een slagkracht van jewelste.

Heb ik zelf iets gekocht? Nee. O, ik vond die pumps er best goed uitzien. Maar: ik ben niet van de panterprints. Ik koop mijn kleren gewoon waar ik dat altijd al deed. Maar los van persoonlijke overwegingen en smaakverschillen: het blijft een bijzonder staaltje retailen van Lidl. ■