Boodschappen doen bij Vomar Rood

De consument is grillig, winkelt en spendeert gepolariseerd, van verre all-invakanties tot dure kleding uit De Bijenkorf tot onverzekerd autorij- den en bezuinigen op eten en drinken. In onze sector: de consument gaat naar de Lidl en daarna met hetzelfde gemak naar de biologische slagerij. Gevolg is dat minder onderscheidende formules het lastig hebben en dat zij een duidelijke positio- nering voor de consument moeten zoeken. Bij Vomar waait een nieuwe wind. En dat heeft geresulteerd in drie pilotwinkels (de vierde, in Leidsche Rijn, is nog op komst als ik dit schrijf ). Die pilot-Vomars – Vomar Rood – zijn discount- achtiger. Dus ben ik gaan kijken hoe dat eruit ziet. Ik bezocht de Vomar aan de Middenweg te Amsterdam, een van de twee Amsterdamse filialen die naast het filiaal in Julianadorp tot Vomar Rood zijn omgebouwd.

De ommezwaai van Vomar is bijzonder. Zo’n twee jaar terug had Vomar een pilot in Haarlem: mooie afdelingen, veel vers, her en der lokale producten en voor Vomar-begrippen een grote stap richting meer sfeer. In lijn met wat we bij meer formules zien, een hernieuwde gerichtheid op verleiding, verrassing en beleving. Daarna koos het bedrijf voor een tegengestelde richting. Richting discount. Daarmee is Vomar een uitzondering geworden, bijna alle fullserviceformules hebben de laatste jaren voor upgrading gekozen, Vomar voor down- trading, na een kennelijk mislukte upgrading. Naar de reden hiervan kunnen we alleen maar gissen: of de omzet van die pilot in Haarlem was slecht, of de kosten liepen zozeer uit de pan dat het voor alle filialen bij elkaar niet meer te doen zou zijn, of eigenaar Cees Zwanenburg heeft de directie erop gewezen dat Vomar terug zou moeten naar het vroegere dna van ‘Voordeelmarkt’, het tweede deel van de formulenaam. De ene directie vertrok, de andere kwam. En begon aan Vomar Rood. Kom je nu een van die drie pilot-Vomars binnen, dan begin je niet meer bij die broodafdeling van vroeger. Nu kom je binnen op de agf-afdeling, zo- als de meeste supermarkten. Maar belangrijker dan dat: je krijgt meteen een discountgevoel; cleane uitstraling, pallets op de vloer (bier en wijn), veel rode prijscommunicatie, bijvoorbeeld op hangborden.

Dat gevoel wordt versterkt door de non-foodstraat na de agf: fietsdragertassen, poefen met opberg- ruimte, fietspompen, gereedschapsets, decoupeer- zagen… het doet me aan Dirk denken. Dat móet welhaast de signatuur zijn van Aart van Haren, de directeur die van Detailresult/Dirk overkwam. Die uitbreiding in non-food is wel ten koste van de grootte van het assortiment gegaan. Met name in bijvoorbeeld kleine flesjes en blikjes fris lijkt het aanbod beperkt tot de grote merken en Fernandez, dat in Amsterdam natuurlijk groot is.

Verder vallen de stort- bakken en kopstellin- gen met laaggeprijsde C-merken op, met van die ‘verzin ’s gauw wat’-merknamen zoals chips van Crackito en wasmiddel color of ultra voor €1,59 van het merk ‘Superschoon’. Vleursvloer Evelyn van Leur, partner bij de Category & Trade Company, bezoekt een supermarkt of levensmiddelenwinkel en kruipt in de huid van de weldenkende shopper. Reageren? Mail evelyn@ct-company.nl.

Tegen Lidl-achtige prijzen. Natuurlijk, Lidl is succesvol de laatst jaren, maar is Lidl ook af te blokken door elementen van die formule te kopiëren?

We zien een ruime afdeling met dierenvoeding, ‘voor Minoes, Max en Flappie’, in samenwerking met Ranzijn. Ranzijn is de dierenspeciaalzaak annex tuincentrum, ‘de andere keten’ van Cees Zwanenburg.

In de vakpers heeft Aart van Haren desgevraagd gemeld dat de pilotwinkels succesvol zijn in de verkopen van vers. Zou dat komen door de vlees- promoties met bijna een kilo karbonade voor € 3,99? Het heeft er alles van weg dat Vomar Rood in zijn eigen marktgebied de positie van het verdwenen C1000 wil innemen, ‘de grootste slager van Nederland’, maar dan in eigen regio. Wel fijn voor de kleine portemonnee, maar wat moeten we van die keuze vinden in een tijd waarin iedereen weet dat de concurrentiestrijd een belemmering is voor verdere stappen in dierenwelzijn en de kwestie vleesconsumptie en milieubelasting? Wat voor signaal wil je dan afgeven?

Er is ieder geval een aparte folder voor deze drie winkels, in de kleuren rood, terwijl de gewone Vomar-folder juist geel, blauw en rood is. Zolang dat zo blijft, is dat wat verwarrend: één formule, twee varianten. Daar kun je tegen inbrengen dat de meeste klanten daar geen last van zullen heb- ben omdat ze meestal dezelfde Vomar bezoeken. Lukt het Vomar om als discounter beter de strijd met Dirk, Lidl en Aldi aan te kunnen? Of om klanten van AH, Plus etc. of delen van hun bestedingen naar zich toe te halen? Hoewel het wel een duidelijke goedkope signatuur is, komt het bij mij over als ‘terug in de tijd’. De nieuwe Dirk heeft gemiddeld gesproken toch wat mooi- ere winkels. En lukt het dan met deze winkel om veel meer voetjes over de vloer te krijgen? Want dat is wel de voorwaarde. Zonder een enorme verhoging van het aantal klanten wordt het lastig om Vomar Rood winstgevend te krijgen.

Emté, van Sligro Food Retail (de supermarkttak van Sligro Food Group), heeft sinds november een nieuwe pilotwinkel in Dieren. Da’s geen nieuws meer, de winkel heeft al de nodige pers gehad (ook in dit blad). Dus: snel eens een keer naar Dieren, niet alleen vanwege die media-aandacht, maar ook vanwege de nieuwe folder die ik van tevoren in handen kreeg, met een lekker recept op de cover: bloemkool in een jasje van gesmolten kaas.

In Dieren zie ik een volstrekt nieuwe look van de formule, met een fraaie aankleding door tal van elementen. Het oogt ambachtelijk, door de tegeltjes aan de wanden bij de agf- en vleesafdeling, de bakstenen in de bakkerij, veel hout (bij bier en wijn en bij de agf). En ik krijg een goede eerste indruk doordat het overzichtelijk is, door de lage stellingen.

Groente en fruit in lage stellingen, met veel palletkisten en kistjes en veel onverpakte producten. Ik kom weinig plastic tegen, zoals in veel andere supermarkten op deze afdeling. In plaats daarvan papieren zakken om je fruit en groente in te verpakken (ach ja, de nieuwe EU-richtlijn!). Een ruim assortiment, ook met inbegrip van seizoensgroenten zoals veel bietsoorten, gekleurde winterpenen en bijzondere paddenstoelen, zoals portobello’s en eryngii’s. Het assortiment is onderscheidend en bijzonder dankzij de link met de horecatak van Sligro Food Group, de zb-groothandels. En direct bij de ingang zie ik een fruitschaal waar kinderen een gratis stuk fruit van mogen nemen, om de fruitconsumptie bij kinderen te stimuleren.

In tegenstelling tot de meeste supermarkten lopen de lage versstellingen naadloos over in bijzondere dkw-artikelen, zoals pasta van het merk Rummo, verschillende merken risotto en olijfolievarianten van o.a. Olitalia, alleen verkrijgbaar bij Emté (ook weer afkomstig uit het Sligro-aanbod).

Bij de vleesafdeling zie ik wel ook meer dan bij de gemiddelde vleesafdeling. Er staat een echte slager, en ik een bedieningscounter met bijzondere producten. Zo verkoopt Emté ‘natuurvlees’, vlees van runderen die vrij hebben rondgelopen in de natuurgebieden van Staatsbosbeheer. De keurmerkorganisaties hebben er nog geen naam voor daarom heet het natuurvlees. Daarnaast heeft Emté vlees van haantjes, die vaak in Nederland niet eens grootgebracht worden. En ik word getrakteerd – om te proberen – op een lekker stukje warm, net gebraden houthakkerssteak: een steak ingepakt in een plakje spek. Daarnaast vind ik nog een vitrine met ingevroren vlees: wild zoals struisvogel maar ook de bijzondere hamburgers van The Frozen Butcher.

Aansluitend kom ik bij de broodafdeling terecht, met heel mooi ambachtelijk brood. Deels bereid in de winkel, zo blijkt: sommige broden zijn van deeg dat urenlang in de rijskast is gerezen en daarna gebakken. Supervers en geen afbak. Dat weten de klanten inmiddels ook en dat schijnt de broodverkoop goed te doen. Ook vind ik specialiteiten als pastel de nata, een taartje uit de Portugese keuken, met pudding en gebrande rietsuiker (min of meer vergelijkbaar met crème brûlée). Ooit heb ik de échte pastel de nata van de beroemde banketbakkerij Belem geproefd, in Lissabon. Met deze pastel de nata heeft Emté wel iets bijzonders in huis. Alleen, het is meer bij toeval dan door een goede navigatie van de formule zelf waardoor ik in deze Emté die taartjes ontdek. Daar kan Emté meer werk van maken: zichtbaarder promoten en/of er iets meer over vertellen, bijvoorbeeld over de herkomst of dat je die vooral met kaneel erover moet eten.

In het verseiland in het midden worden pizza’s belegd als ik er ben, verder stellen medewerkers salades samen en vullen ze bekers yoghurt met muesli. Deze keukenopstelling biedt verder kazen en kaasjes (op smaak gepresenteerd) en worsten. De pizza’s worden niet afgebakken. Dat moet je thuis zelf doen, is het credo van Emté, want het motto is ‘we doen alles om jou thuis te laten scoren’.

Bij de kassa krijg ik tot slot een Emté-spaarkaart, voor elke euro een punt: dus hoe meer je koopt, des te meer je spaart. Nog een reden dat dit mijn boodschappenwinkel zou kunnen zijn.

De nieuwe Emté is een eigentijdse en sfeervolle winkel, met een onderscheidend lekker assortiment waar je voor terugkomt, en veel duurzame elementen. Ik besef dat deze winkel een test is en er nog volop aan gesleuteld wordt; wat mij betreft, zou het onderscheidende assortiment nog veel meer en duidelijker voor het voetlicht kunnen komen. Die Portugese taartjes, bijvoorbeeld; leuk om zoiets bijna per ongeluk te ontdekken, maar dat kan nooit de bedoeling van Sligro Food Retail zijn geweest. Daarnaast zou Emté meer theater rondom dat verseiland kunnen brengen; bijvoorbeeld veel meer van al die lekkere dingen laten proeven. Ook heeft Emté afgezien van producten voor directe consumptie, terwijl je er wél echt trek krijgt, zeker als je er rond het lunchmoment bent. Maar dat kan ook een keuze zijn, die ik gezien het verzorgingsgebied wel begrijp; het is echt een woongebied. (Bovendien, hoe meer trek, hoe voller de winkelwagen… al zal heeft dat ook weer een nadeel omdat klanten dan teleurgesteld raken van het kassabedrag, terwijl ze toch echt zelf voor al dat lekkere spul gekozen hebben.)
Met deze nieuwe generatie laat Emté in het concurrerende supermarktlandschap een eigen gezicht zien. Het maakt goed gebruik van de sterke eigenschappen van het moederbedrijf, ik zou het alleen -als ik Emté-verantwoordelijke was- nog een stuk duidelijker laten zien.

De nieuwe verssupermarkt van Jan Linders in Sittard

Jan Linders, volgens de GfK-versrapporten al jaren de beste verssupermarkt van Nederland, heeft eind vorig jaar in Sittard een nieuwe winkel geopend met, zoals er geschreven werd, nieuwe meubels, signing en concepten.

Tijd om eens naar Sittard af te reizen. Op een voor die stad sombere dag, op de radio valt te beluisteren dat de plaatselijk voetbalclub niet meer aan de eisen van de KNVB kan voldoen – maar in de winkel zelf merk je daar niks van. Het is een ruime winkel waar vers duidelijk de boventoon voert. Kenmerkend is dat de agf-afdeling en het vlees naadloos op elkaar aansluiten, zodat je je avondmaaltijd gemakkelijk kunt kopen zonder ver te hoeven lopen of ver terug te moeten lopen als je van keuze verandert. De versafdelingen kenmerken zich door ook veel lokale producten en speciale displays; groente, fruit en ook kruiden van lokale leveranciers.

Het tweede wat opvalt en ook afwijkt van andere Jan Linders-filialen die ik ken, is het verseiland. Dit zien we inmiddels wel al in enkele andere formules. Ook hier is het ‘de keuken’ genoemd (een element en een benaming die ook in Emté nieuwe generatie en in Coop Vandaag te zien is).

Je loopt af op de counter met vers belegde broodjes, pizza’s, maaltijden en wat nieuw is: soep. De producten worden hier ter plekke gemaakt. Deze Jan Linders ligt op een bedrijventerrein en krijgt veel klanten over de vloer die hun lunch bij Jan Linders komen halen. Jan Linders heeft altijd van 11.30 tot 14.00 u een lunchaanbieding: belegd broodje met of melk of sap voor € 2,95. Die prijs lijkt wel een beetje de nieuwe standaard te worden voor een belegd broodje in de supermarkt. Behalve een broodje of een salade kun je daar nu ook een beker verse, warme soep meenemen. Ter plekke opeten kan niet, tenminste, er is geen ruimte om te gaan zitten. De soepverkoop begint aardig op gang te komen, wordt me verteld; het koude weer zal daar zeker bij helpen. Zo zie je wel dat Jan Linders langzaam opschuift in de richting van verkooppunt voor (bijna) directe consumptie, althans, waar het marktgebied ernaar is. 

Om het hoekje van die verscorner staat het nieuwe maaltijdenaanbod, Kies, Kook, Klaar: aparte bakjes met of vlees/vis, of groente en of pasta, aardappelen etc., in drie segmenten: producten die je nog even in de pan moet doen (vlees bakken, groente koken) producten die alleen opgewarmd hoeven te worden en salades met ‘slaverrijkers’ als paprikablokjes of komkommer en tomaat, dressings, en toppings als croutons en zonnebloempitten. Het is te vergelijken met het inmiddels ter ziele gegane ‘kies en kook’ van AH een aantal jaren geleden, maar het verschilt op een belangrijk punt: bij Jan Linders zijn allemaal eenpersoonsporties, je kunt ze los kopen, het hoeft niet in combinatie met de andere producten, maar kan natuurlijk wel. Toegankelijke prijzen. Jan Linders heeft op elke plank in die koeling wel een aantal producten van € 1,- liggen, met duidelijke grote rode prijsstickers erop. De overige producten zijn € 1,50 of  € 2,00. Voor rond de € 4 heb je een complete maaltijd. Het moet nog wel even opgang komen, begreep ik, maar na de productdemonstraties zijn mensen wel enthousiast.

Dat brengt ons ook bij de doelgroep van Jan Linders. Nederland vergrijst, en in Limburg is dat nog meer het geval. Het is niet zo dat Jan Linders de senior als doelgroep hanteert, maar het speelt er in dit filiaal wel duidelijk op in door veel kleinverpakkingen te hebben: een biefstukje, een slavink of twee kleine saucijsjes, per stuk verpakt, ook weer vaak voor  € 1,00. Aardappelen kun je los pakken, wel van maar één soort, maar toch, het is er, en zelfs mandarijnen zijn los te verkrijgen. En natuurlijk de eieren, die je per stuk kunt kopen – iets wat Jan Linders al eerder introduceerde. Vers gelegde eieren, zoals er groot staat. Zijn er dan ook niet vers gelegde eieren, vraag je je af – en hoe zou een kip dat dan doen, extra lang ophouden? En zou een supermarkt dat dan weer ‘extra gerijpte’ eieren kunnen noemen? Maar deze eieren zijn volgens het bord vandaag gelegd en dus vandaag in de winkel.

Het dkw-gedeelte vind ik daar dan wel wat schraal bij afsteken. Maar niet alle categorieën: speerpunten springen er wel uit. De bierafdeling, maar ook de wijnafdeling waar je gewoonlijk eindeloos flessen wijn naast en onder elkaar ziet staan: hierin staan de top-3-wijnen van Jan Linders in een mooi blok gepresenteerd, voor rood, wit en rosé, en we zien een ‘wijn van de maand’. En er zijn enkele wijnen uit Limburg zelf afkomstig. Ik heb begrepen dat die heel goed smaken. Ook de koffiepresentatie valt op, met nu ook Onze Trots-koffiebonen (het kwaliteitslabel van de formule), met siroop, wat chocola en suikerroerlepels erbij gepresenteerd in een grote nieuwe kast. Ook chocolade staat in een aparte kast, maar dat vind ik wat minder uit de verf komen. Verder zie ik een duidelijke focus op acties, maar vooral door op verschillende plaatsten aanbiedingen voor € 1,00 te doen, taartjes, koekjes bij de kassa, op verschillende plaatsen komt dit terug.

Ik begrijp wel dat Jan Linders keer op keer hoog eindigt in het versrapport. En keer op keer komt de formule met nieuwe initiatieven, die bij succes consequent uitgerold worden. Een duidelijk Limburgse en eigen signatuur, met daarnaast duidelijke prijssignalen. Knappe prestatie van zo’n regionale speler, die daarmee telkens weer een antwoord heeft op de omzetdruk van de landelijke spelers.

De Bilder & De Clercq-muur

Begin deze maand was ik in ‘The Base’, het gloednieuwe, hippe kantoren- en bedrijvenpand op Schiphol. Een inspirerende omgeving om te werken met restaurants, bars, een relaxruimte met tafeltennistafels, een bibliotheek en een atrium met gratis wifi. Er komt nog een fitnesscentrum, zag ik. Sinds ruim een maand nu is er ook: ‘the wall’ van Bilder & De Clercq. De meesten zullen het wel meegekregen hebben, gerechtenformule Bilder & De Clercq ging enkele jaren terug van start, had op een gegeven moment twee vestigingen in het centrum van Amsterdam, maar ging uiteindelijk failliet. Met nieuwe investeerders werd een doorstart gemaakt, en de eerste vestiging, op de hoek van de Bilderdijkstraat en De Clercqstraat, is weer heropend. En er zijn inmiddels vier ‘walls’ geopend, dat zijn ‘bestelmuren’. Een in het Atrium van The Base, twee op Schiphol voor het personeel en een in het kantoor van Google aan de Zuidas van Amsterdam.

Zo’n bestelmuur is een wand, met een foto van de winkel, een scherm met 14 maaltijden, een koelkast en een iPhone-oplaadstation. Ik heb de app gedownload, een maaltijd uitgezocht en besteld. Dan kan ik op die wand een QR-code scannen, of op de app een maaltijd aanklikken. Ik hoef dus eigenlijk niet voor de bestelmuur te staan om te bestellen. Even betalen met creditcard en klaar. Als ik vóór 14.00 u bestel, kan ik de maaltijd vanaf 16.30 u ophalen uit de koeling die onderdeel is van het geheel.

De opzet van Bilder & De Clercq is onveranderd gebleven: een lekkere maaltijd, van restaurantkwaliteit, met gezonde ingrediënten, met een hoeveelheid die wat mij betreft voldoende is en niet te veel en met een receptenkaart erbij voor de bereiding. De bereiding is snel, de meeste maaltijden zijn in 15 minuten klaar, 30 minuten kost het maximaal, met name voor de ovengerechten. Het is lekker om een keer af te wijken van de tien tot twaalf maaltijden die gewoonlijk je repertoire omvatten. De ingrediënten komen van goede leveranciers zoals De Lindenhoff, die veel van de betere restaurants in ons land belevert, en premiumworstenproducent Brandt & Levie. Het bedrijf werkt samen met de chef-koks, die op basis van de laatste restauranttrends maaltijden bedenken. Bilder & De Clercq verpakt de verschillende ingrediënten nu zelf, waardoor het de kosten verlaagt.

Wat is dan wél veranderd? Die vier bestelmuren. Daarmee bereikt Bilder & De Clercq veel meer potentiële klanten: de twee winkels midden in de stad waren niet handig, met alle risico’s van parkeerproblemen en opstoppingen. De mensen die op Schiphol werken (toch al snel een 40.000) en de mensen die in The Base werken, hebben die risico’s niet. En met die muur in het Google-kantoor test Bilder & De Clercq of het bij een kantoorlocatie met minder mensen ook rendabel kan zijn.

Het ophalen is een speciale ervaring. Ik heb geen mail of instructie gekregen hoe ik mijn boodschappen dien op te halen. Navraag bij de receptie in het atrium van The Base werkt: ik krijg een sleuteltje van de koelkast in de Bilder & De Clercq Wall en haal het tasje met mijn naam erop uit de koeling, doe deze weer op slot en lever het sleuteltje weer in. Ik vind toch raar; had niet iemand anders zomaar mijn bestelling mee kunnen nemen? Binnen een bedrijf zal de sociale controle zorgen dat niemand het verkeerde tasje meeneemt, op een openbare locatie als hier in The Base, zou ik toch graag een ander systeem hebben, bijvoorbeeld met afzonderlijke gekoelde kluisjes en codes.

De verwachting is dat Bilder & De Clercq het aantal bestelmuren nog gaat uitbreiden. Dan moet het bedrijf wel meer aan marketing gaan doen, in elk geval; gaan uitleggen. De Amerikanen die naast me stonden, begrepen het eerst niet: ‘O, je moet het nog zelf bereiden, veel te veel werk!’ En dat terwijl Bilder & De Clercq bij The Base Engels als voertaal gebruikt. De website is in het Nederlands, de app is half Engels, half Nederlands.

Hoe promoot je een bestelmuur, zonder de winkel erbij? Bilder & De Clercq houdt af en toe proeverijen, binnenkort ook in het atrium van The Base, waar de Wall staat en veel mensen langslopen. Dat schijnt de conversie op zo’n locatie flink te bevorderen. Kan ik me wel voorstellen. Verder is het actief op Facebook, met 14.000 volgers.

Duur? Dat ligt eraan of je alleen of met z’n tweeën bent en het ligt eraan wat je duur vindt. De goedkoopste maaltijd is € 4,45, een uiensoep, en de meeste maaltijden zijn rond de 8 euro per persoon. Een pizza laten bezorgen kost vaak meer en is een stuk ongezonder. En geeft je niet het voldane gevoel toch zelf gekookt te hebben. Naast de maaltijden zijn er ook artikelen als wijn, chocolade, olijfolie en een koeltas te koop. Afhalen van je bestelling in de winkel is gratis, bij een Wall betaal je voor het afhalen € 1,-.

Ja, en wie zit er nu achter Bilder & De Clercq na die doorstart? Dat is H2H (‘Human-to-Human’), een participatiebedrijf voor duurzame initiatieven. Doordat Bilder & De Clercq afgepaste porties gebruikt en daarmee voedselverspilling bestrijdt (even los van de vraag wat er aan verspilling gebeurt voorafgaand aan die afgepaste porties, dat vertelt het verhaal niet), paste het bij de activiteiten van H2H. De initiatiefnemers van het eerste uur zijn er allebei niet bij de doorstart betrokken. Bilder & De Clercq in z’n tweede leven is daarmee trendy, probleemoplossend voor ‘wat eten we vandaag?’, en zal wellicht in deze variant beter kunnen overleven en wie weet zelfs groeien; door een groter bereik (en hoe groter dat wordt, hoe minder de bezorgkosten wellicht op de omzet drukken). In grote steden is het verder een mooie aanvulling op het winkelbestand.

Die avond aten we pittige linzensoep en als toetje ‘citroen posset’. Een aanbeveling.

In het centrum van Hilversum, in een oude woonwijk de naam ‘het rooie dorp’, is eind april de pilotwinkel van Dagwinkel gestart, de buurtwinkelformule van Van Tol. Met als ondernemers Hans en Monica Vermond. Op deze plek zat altijd al een winkel, maar deze was formuleloos sinds het verdwijnen van Golff en de ondernemers runden ‘m hiervóór als ‘Superverswinkel’.
De Dagwinkel ziet er eigentijds en aantrekkelijk uit, wat niet zo gek is voor een levensmiddelenzaak die net verbouwd is. Niettemin heeft Van Tol ook teruggegrepen op de tradities van de vroegere speciaalzaak, bijvoorbeeld door de aardbeien en meloenen die buiten gepresenteerd worden. Traditie en zelfs nostalgie: binnen zie je meteen veel hout in het meubilair en oude foto’s van de buurt, levensgroot in zwart-wit afgebeeld; het creëert een gemoedelijke buurtsfeer. Deze Dagwinkel is net als zijn soortgenoten klein, 500 m2 vvo, maar door de lage stellingen voor zowel vers als dkw oogt hij toch ruim genoeg. En er wordt nog volop gebouwd als ik er ben: er wordt een houten lambrizering tussen de schappen en het plafond gemonteerd en ook het nostalgische meubel voor de koffiebonen (alsof het zo uit een oude kruidenierswinkel gehaald) is die ochtend aangekomen en wordt geïnstalleerd. Over enkele dagen zul je hier je eigen koffiebonen kunnen tappen uit de mooie kast en desgewenst malen. In het midden vind je dkw, maar beperkt, de nadruk ligt overduidelijk op de versgroepen. Wel – zoals we van Van Tol gewend zijn – zie je producten die afwijken van gewone supermarkten afwijken, zoals ambachtelijke chips in papieren zakken. Dkw beperken is een begrijpelijke keuze; voor de weekboodschappen en de standaard-voorraadartikelen gaan de meeste huishoudens toch naar een grote supermarkt. Deze winkel moet het van vers hebben, en dan vooral vleeswaren, kaas en brood. En er staat een zuiveltap waar je dikke yoghurt tappen en een bakje mueslie erbovenop doet en kunt meenemen. Je kunt er lekker beleg kopen, en vers brood, maar er is ook een ruim assortiment borrelkaasjes en wijnen. Daarnaast kun je hier belegde broodjes kopen die hier in de winkel zelf bereid worden. Van Tol noemt dat ‘het make-offstation’, een verbastering van het aloude bake-off, denk ik. Hier worden de broodjes afgebakken en rijkelijk belegd en in de toekomst ook salades en smoothies bereid.

De klanten bestaan uit een trouwe, maar vergrijzende groep klanten uit de buurt. Het personeel werkt hier al dertig jaar en zal die klantenkring waarschijnlijk al jaren kennen. Maar daar is het ook een buurtwinkel voor, waar je als kind voor het eerst zelf boodschappen mocht halen (en moeder stiekem op de hoek stond te kijken).
De andere pijler van Dagwinkel naast vers is: service en gemak. En dat uit zich hierin; ten eerste levert deze Dagwinkel – maar dat is bij heel wat meer buurtwinkels van Van Tol – aan bedrijven in de buurt: lunches, brood en beleg of juist belegde broodjes, en eventueel de overige boodschappen. Die levering aan bedrijven is niet alleen een kwestie van meer omzet draaien, het is ook een indirect voordeel: verswaren hebben in buurtwinkels met een klein weekomzetje een beperkte omloopsnelheid. Dat zorgt ervoor dat de derving in relatieve zin nog groter is dan bij reguliere en grote supermarkten. Om dat te voorkomen, beperkt een ondernemer van een buurtwinkel zich noodgedwongen tot minder varianten in zijn versaanbod. Maar dat is eigenlijk bouwen aan een neerwaartse spiraal, want keuzeverkleining kan weer tot gevolg hebben dat vaste bezoekers ook van lieverlee naar de grote supermarkt gaat. Die extra levering aan bedrijven zorgt er daarom voor dat bijvoorbeeld het aanbod vleeswaren ruim kan blijven en deze Dagwinkel het niet ook op dát punt weer aflegt tegen AH’s, Jumbo’s, Lidls etc.

Ten tweede bezorgt de Dagwinkel aan huis. Klanten kunnen mailen of bellen. Bestellingen vóór 12.00 u probeert deze Dagwinkel diezelfde dag nog te leveren, de klant kan pinnen bij de levering. Ook kunnen klanten bestellen en in de winkel afhalen. Dagwinkel vecht op zijn manier dus gewoon mee in de e-commerce-concurrentiestrijd.

Ten derde werkt de Dagwinkel samen met andere ondernemers: de slagerij van een stukje verderop in de straat levert (een deel van) de vleeswaren.

Het zal er natuurlijk om spannen of het ondernemerskoppel nieuwe wijkbewoners tot klant maakt, zodat die een deel van de grote boodschappen bij grotere winkels beetje bij beetje in deze Dagwinkel besteedt. De openingstijden zijn van 8 tot 8, dus daar hoeft het niet aan te liggen.

Deze buurtwinkel doet dus wat trendwatchers, retaildeskundigen etc., etc. allemaal roepen; voorkom dat je uitsterft als vergetenboodschapwinkel, investeer in vers (meer kans op dagelijkse bezoekers en meer kans op een hogere brutomarge) en bied service (levering aan bedrijven en bezorgen/afhalen). Daarmee is Dagwinkel echter, ook al is het dan in de stad Hilversum, nog niet van het innoverende soort als Spar University of Coop Vandaag, die zich in grote steden of studentensteden meer richten op maaltijdoplossingen voor ontbijt, lunch, avondeten etc.

Daar kan (en moet) Van Tol nog een volgende stap in zetten.

Onlangs ging een van de Jumbo’s van vader Yke en zoon Erik Kooistra opnieuw open. De Kooistra’s, eigenaars van negen Jumbo’s, hebben deze winkel ingrijpend verbouwd. Het is officieel géén Foodmarkt. Maar intussen is-ie ‘best wel Foodmarkt’, zogezegd, en daarnaast aangepast aan de Friese consument. Bolsward, een stadje met 10.000 inwoners, die winkel in Bolsward schijnt maar liefst rond de € 500.000 omzet per week te draaien. Jumbo Kooistra, nogmaals, is géén Foodmarkt, het heeft meer weg van een grote Jumbo. Er is geen steenoven voor pizza’s, geen Aziatische maaltijden en het pand is geen oud industrieel erfgoed zoals Jumbo Foodmarkt Amsterdam. Wat maakt Kooistra dan uniek en wat is dat Friese element dan? En zit dáár dan die vijf ton in?
Het is ongelooflijk druk op vrijdagochtend in de winkel, het is zoeken naar een parkeerplek. Bij binnenkomst zie ik elektrische kinderwinkelwagentjes met een tablet erop, waarmee kinderen een puzzeltocht door de winkel kunnen doen. Eenmaal door de poortjes is er geen niet zo’n strikte scheiding tussen vers en houdbaar zoals in de andere Foodmarkt-vestigingen. Je komt binnen op de agf-afdeling (aardbeien breed gepresenteerd, met slagroom, fijne kristalsuiker en beschuiten) en daarna meteen de visafdeling. Die begint met de inmiddels bekende pick & mix van diepvriesschepvis zoals we dat van Jumbo Foodmarkt ​en sommige Jumbo’s ​ kennen. Daar liggen echter ook de Ebi-garnalen (in de vriezer), om te frituren. Die kan ik gewoonlijk alleen bij de Japanner kopen. Daarnaast de verse sushi, die op dat moment vers gemaakt wordten die je mag proeven, want de Bolswarder heeft die nog niet gehad, althans, niet hier in de omgeving. Bolsward heeft geen sushirestaurant. Klapstuk in deze winkel en een voor Nederland unieke specialiteit zijn de oesters uit de Waddenzee. Dit zijn geen kweekoesters, dat mag niet in de Waddenzee, maar wilde oesters, die bij eb geraapt worden. Ze zijn wat steviger dan andere oesters. Jammer dat deze niet uitgedeeld werden, maar wel begrijpelijk, maar was wel benieuwd hoe die smaken in vergelijking met Zeeuwse oesters. Ze liggen in een aquarium, waar water met de juiste zoutgehalte en andere voedingsstoffen zoals in zee doorheen stroomt. Hierdoor blijven de oesters in leven en dus vers. Als je erop tikt en ze gaan niet dicht, dan leven ze niet meer. Maar dat bleek weinig voor te komen.

Naast de sushi en oesters ook verse en gerookte vis zoals gerookte forel, het alternatief voor paling. Maar wat het beste loopt op de visafdeling is de gebakken vis, zoals kibbeling. Heerlijk en gemakkelijk. Dat is dan wel weer een Foodmarkt-element, het is natuurlijk een prima alternatief voor de viswinkel en de viskraam op de markt, en tegelijk in assortimentsopzicht een goede aanvulling op de gegrilde kippetjes en de spareribs.
Ook de bekende producten als verse pizza om thuis in de oven te doen en de taarten van Jumbo Foodmarkt vind je hier, maar dan zonder de aankleding zoals in de Foodmarkt-vestigingen in Breda en Amsterdam.

En nu de Friese specialiteiten: Friezen houden wel van een biertje, zo te zien aan de behoorlijk grote bierafdeling. Rechts de kratten, links de flesjes. Boven de flesjes een bakstenen muur met Friese teksten erop en een aantal grote zwart-witsfeerplaten en vaten. En de eerste meter is voor Us Heit, het bier dat in Bolsward gebrouwen wordt, met inmiddels recepturen uit verschillende plekken in Friesland, bereid met vooral Friese grondstoffen. Er is in Bolsward ook een proeflokaal. Naast bier worden er bij Us Heit ook whisky en likeuren gestookt. Die worden natuurlijk niet in deze Jumbo verkocht, maar wel in de slijterij van Kooistra tegenover deze Jumbo. We zien de naam ‘Tsoch en mear’ (‘Proost en meer’) en dat omvat drie winkels: een slijter, een ijssalon en een koffie- en chocoladewinkel.
Andere Friese elementen zijn: de grote keuze aan ‘droge worst’ (met Friese en Groningse varianten) voor bij de borrel, Friese kaasjes en ook Fries brood en Fries gebak, zoals sukerbôlle (suikerbrood) en dûmkes (soort koekjes), ach, dat is voor Friezen weer normaal.
Aan het eind van de winkel zien we ook een restaurant en daar zit best veel volk. Ontbijten voor € 1,50, koffie en vlaai ook voor € 1,50, op bepaalde tijdstippen dan. Dat zijn wel Jumbo-prijzen. Ontbijten voor € 1,50, dat is nog net geen Ikea, maar die is er ook niet in Friesland en het is altijd nog 50 cent minder dan ontbijten bij Hema; tel uit je winst. Het lijkt me dat Kooistra horeca met die prijzen als traffic-instrument gebruikt. Maar goed, dat is bij Ikea en Hema niet anders.

Bolsward. Is dat nou de meest logische plek voor een Jumbo als deze? Het is natuurlijk de bakermat van Kooistra, die in de provincie een begrip is. Maar ik denk dat ik als ik Kooistra was voor een grotere stad had gekozen, Leeuwarden of Heerenveen. Maar van de andere kant, voor de mensen uit Bolsward en omstreken is nu wel veel lekker eten en drinken makkelijk bereikbaar, eten en drinken dat er eerst niet was – en bovendien: als deze plaats je bakermat is, zullen juist die klanten die jou kennen, het waarderen dat jij dat lekkere eten en drinken in je winkel ‘opdient’.

En daarnaast: vader en zoon Kooistra hebben nu nog acht andere winkels waarmee zij met deze initiatieven nog eventueel terecht kunnen.